The Innovator's Dilemma

relative Wichtigkeit der Kaufkriterien in diesem Markt unterschied sich von anderen Segmenten und konstituierte damit ein eigenes Wertesystem, das sich vom Wertesystem der Straßenmotorräder von Harley-Davidson, BMW und einiger anderer Hersteller erheblich unterschied.

    Ausgehend von einer äußerst günstigen Kostenstruktur dieser zuverlässigen Kleinmotorräder, begann sich Honda für die darüber liegenden Marktsegmente zu interessieren – ganz nach dem Muster, das wir bei den Herstellern von Computerlaufwerken, Stahl, Baggern und bei den Einzelhändlern beobachten konnten. Zwischen 1970 und 1988 führte Honda eine Reihe neuer Modelle mit immer stärkeren Motoren ein.

    In den späten 1960er und frühen 1970er Jahren machte Harley Davidson den Versuch, direkt gegen Honda anzutreten und von diesem Markt mit zu naschen. Harley Davidson führte eine Linie mit kleineren Motorrädern . (150 bis 300cc) ein, die vom italienischen Hersteller Aeromecchania gekauft wurden. Das Unternehmen versuchte diese Produkte über das eigene nord [176] amerikanische Händlernetz zu vertreiben. Auch wenn Harley Davidson in der Produktion einige Nachteile in Kauf nehmen musste, war es letztendlich der Widerstand durch das Händlernetz, an dem Harley Davidson scheiterte. Die Händler verdienten an den großen Straßenmaschinen viel mehr und viele glaubten, dass die kleinen Motorräder stark am Image von Harley Davidson kratzen würden. Erinnern Sie sich an die Ausführungen in Kapitel 2! Dort beschrieben wir, dass innerhalb eines bestimmten Wertesystems die Hersteller von Computerlaufwerken und deren Kunden ganz ähnliche Kostenstrukturen aufgebaut hatten. Diese Kostenstrukturen hatten einen Einfluss darauf, ob ein Geschäft als profitabel oder unrentabel einzustufen war.

    Wir sehen hier das gleiche Phänomen. Innerhalb dieses Wertesystems waren die Händler darauf ausgerichtet, ihr Geld mit den gleichen Produkten zu verdienen, auf die auch das Geschäftsmodell von Harley Davidson ausgerichtet war. Mit ihren Kostenstrukturen war es ihnen kaum möglich, gewinnbringend Produkte mit niedrigeren Margen zu vertreiben. Gegen Ende der 1970er Jahre gab Harley Davidson auf und repositionierte sich am oberen Ende des Marktes, im Premium-Segment der Motorräder. Eine Strategie, die stark an Seagate in der Branche der Computerlaufwerke, an die Baggerhersteller und an die Stahlindustrie erinnert.

    Interessanterweise war es für Honda genauso unmöglich abzuschätzen, wie groß der Markt tatsächlich war und was genau diesen Markt umfasste. Die ersten Bestrebungen im Jahre 1959 waren es, zehn Prozent des Marktes von 550 ‍ 000 Stück pro Jahr mit einer fünfprozentigen jährlichen Wachstumsrate zu erobern. Bis 1975 wuchs der Markt auf 5 Millionen Stück pro Jahr mit einer Wachstumsrate von 16 Prozent – ein Markt, der hauptsächlich aus Anwendungen heraus entstanden war, die Honda nicht vorhersehen konnte ‍ ‍ ‍ 225 .

Wie Intel den Markt für Mikroprozessoren entdeckte

    Intel wurde 1969 gegründet. Mit seiner MOS-Technologie . (metal-on-silicon) konnte das Unternehmen den ersten DRAM-Speicherbaustein bauen und wurde zum größten und einflussreichsten Halbleiterhersteller der Welt. Seine Geschichte ist umso bemerkenswerter, als die Weltmarktführerschaft des Unternehmens bei DRAMs zwischen 1978 und 1986 von japanischen Herstellern angegriffen wurde. Dennoch gelang es Intel, sich von einem Second-Tier-Lieferanten von DRAMs zum weltweit dominierenden Hersteller von Mikroprozessoren zu entwickeln. Wie konnte Intel das schaffen?

    Intel entwickelte den ersten in Serie produzierten Mikroprozessor der Welt als Entwicklungsauftrag im Rahmen eines Tischrechner-Projekts eines japanischen Herstellers. Nach Beendigung des Projektes überredeten die Ent [177] wicklungsingenieure Intels Top-Management, das Patent vom japanischen Auftraggeber zu kaufen. Intel hatte keinen spezifischen Markt im Visier, es verkaufte den Chip an jeden, der dafür Verwendung hatte.

    Mikroprozessoren waren zu diesem Zeitpunkt disruptive Innovationen. Sie hatten nur eingeschränkte Funktionen, verglichen mit den komplexen logischen Schaltkreisen, die die Zentraleinheiten der großen Computer in den 1960er Jahren verwendeten. Aber sie waren klein und einfach und sie ermöglichten Rechenoperationen für Anwendungen, die vorher nicht möglich waren.

    In den 1970er Jahren wurde der Wettbewerb im Markt für DRAMs intensiver und die Margen begannen zu fallen. Die Margen bei