The Innovator's Dilemma

Unternehmensleitung uninteressant. Glücklicherweise konnten die Befürworter dieses Projektes einen bedeutenden Markt am Horizont ausfindig machen: Hand-held Computer bzw. Personal Digital Assistants . (PDAs). Nach einem sorgfältigen Studium der Marktprognosen kamen die Entscheidungsträger zu dem Schluss, dass sie diese Umsatzmarke mit Kittyhawk erreichen konnten. Ein Marktforschungsunternehmen wurde mit einer Analyse beauftragt. Das Ergebnis bestätigte die Annahmen von HP: Es schien tatsächlich ein beträchtlicher Markt für Kittyhawk zu existieren.

    Die Marketingmanager begannen nun Beziehungen mit leitenden Führungskräften bedeutender Unternehmen in der Computerbranche aufzubauen. Darunter waren Motorola, ATT, IBM, Apple, Microsoft, Intel, NCR, Hewlett Packard selbst und eine Reihe weniger bekannter Start-up-Unternehmen. Sie alle setzten in ihren Entwicklungen auf den PDA-Markt. Viele von ihnen berücksichtigten in ihrem Design bereits die Produkteigenschaf [171] ten von Kittyhawk, denn deren Design war auf die gut untersuchten und dokumentierten Kundenbedürfnisse abgestimmt.

    Das Kittyhawk-Team war davon überzeugt, dass die Entwicklung eines Laufwerks für diesen Markt zwar eine Herausforderung, aber letztendlich realisierbar war. Ein aggressives und ambitioniertes 12-Monate-Entwicklungsprogramm begann. Das Ergebnis, dargestellt in Abbildung 7.2, war beeindruckend. Das erste Modell hatte eine Kapazität von 20 ‍ MB, das zweite – ein Jahr später – fasste 40 ‍ MB. Um die erforderliche Stabilität und Robustheit für die Anwendung eines PDAs bzw. eines Notebooks zu erreichen, wurde ein Sensor – ähnlich dem eines Airbags im Auto – eingebaut. Das Laufwerk überlebte einen 1-Meter-Sturz auf Betonboden – ohne Datenverlust. Der Verkaufspreis bei Markteinführung betrug 250 Dollar pro Stück.
        
    

    Abbildung 7.2: ‍ Das Kittyhawk-Laufwerk von Hewlett-Packard ‍ ‍ ‍ 222

    Die Entwicklung des Laufwerks verlief nach Plan – allerdings nicht die Entwicklung der Anwendungen . Der PDA-Markt erreichte nicht das erwartete Volumen. Die Verkaufszahlen des Apple Newton und anderer konkurrierender Geräte blieben hinter den Erwartungen zurück. Für die meisten Computerexperten, deren Meinungen wiederum die Prognosen der Marketingmanager von HP beeinflussten, war das eine große Überraschung. Während der ersten zwei Jahre nach Markteinführung wurde nur ein Bruchteil des geplanten Umsatzes erzielt. Diese Umsatzzahlen hätten vielleicht ein kleines Start-up-Unternehmen oder einen Risikokapitalgeber zufrieden gestellt, aber für die Unternehmensleitung von HP waren diese Ergebnisse enttäuschend. Sie waren viel zu schwach, um die Wachstums- und Marktanteils [172] ziele von DMD zu erreichen. Was noch mehr überraschte, war die Tatsache, dass die meisten Verkäufe nicht direkt in den Computermarkt zielten. Das Kittyhawk-Laufwerk wurde hauptsächlich für japanische tragbare Textverarbeitungsgeräte, Mini-Registrierkassen, elektronische Kameras und industrielle Scanner verwendet. Keiner dieser Anwendungsbereiche war im ursprünglichen Marketingplan erwähnt. Die Marketingmanager waren frustriert.

    Als zum nahenden zweiten Geburtstag des Produktes um eine große Anzahl von Laufwerken angefragt wurde – allerdings von Herstellern für den Massenmarkt von Videospielen und zudem nur unter der Voraussetzung, dass HP in der Lage sei, eine Niedrigstpreisversion des Laufwerks herzustellen – war offensichtlich, dass HP am eigentlichen Markt vorbei produziert hatte bzw. dass die ursprünglich angedachten Kunden das Produkt in seiner eigentlichen Funktion nicht wirklich zu verwenden wussten.

    Auch die oben erwähnten Hersteller der Videospielbranche hatten das Kittyhawk-Projekt schon lange und sehr genau beobachtet. Allerdings dauerte es zwei Jahre, bis sie herausfanden, was sie mit so einem kleinen Laufwerk anfangen konnten.

    Das von HP entwickelte Kittyhawk-Laufwerk war eigentlich als evolutionäre Innovation für den Mobile Computing-Markt gedacht. Entlang der wichtigsten Parameter – Größe, Gewicht, Energieverbrauch und Stabilität – stellte dieses Laufwerk eine sprunghafte Verbesserung im Vergleich zum 2,5-Zoll- und 1,8-Zoll-Laufwerk dar. Nur hinsichtlich der Speicherkapazität . (die von HP so weit wie möglich ausgereizt wurde) hinkte das Produkt hinterher. Die Anfragen und großen Bestellungen kamen dann aber für ein disruptives Produkt: Ein Laufwerk, das etwa 50 Dollar kostete,