Übersetzt du noch oder verstehst du schon?

Werbeidee. „Pack den Tiger in den Tank“ wurde zum geflügelten Wort und der Tiger selbst zur Werbe-Ikone. Ein weiterer klassischer Spruch von ESSO lautete ab 1980: „Es gibt viel zu tun. Packen wir’s an!“ Im neuen Jahrtausend ist ESSO allerdingsetwas weniger genial unterwegs. Insbesondere mit einer Radio-Kampagne, deren Spots immer mit dem englischen Satz endeten „We are drivers too.“
    Eigentlich eine Banalität, umso erstaunter waren die Organisatoren der Werbestudie, dass nur 31 Prozent den Spruch korrekt deuten konnten. 44 Prozent der Befragten glaubten zu wissen, was er heißt, interpretierten die Werbung aber teilweise als:
Wir sind zwei Fahrer
Wo fahren wir hin?
    Aussagen, die von einer gewissen Orientierungslosigkeit zeugen und deren Werberelevanz bezweifelt werden kann. Tatsächlich soll es einfach heißen:
Wir sind auch Autofahrer
    Hier gibt es nicht nur ein Übersetzungs-, sondern auch ein Relevanzproblem. Da über neunzig Prozent der erwachsenen Bevölkerung Deutschlands Autofahrer sind, erstaunt es eigentlich nicht wirklich, dass ausgerechnet die Mitarbeiter von ESSO auch Auto fahren.
    Aber egal. Wo Fahrer sind, da sind auch Reifen. Und mit denen kann viel passieren.
    ♦ ♦ ♦
    PASSION FOR EXCELLENCE
    ODER: SEINE EXZELLENZ DER REIFEN

    BRIDGESTONE könnte man dem Namen nach für ein amerikanisches oder britisches Unternehmen halten. Tatsächlich handelt es sich bei dem Reifenhersteller um eine japanische Firma, deren Name aus der wörtlichen Übersetzung des japanischen Gründungsnamens („Brücke aus Stein“) von 1931 stammt. Seit 2004 wirbt die Autoreifenmarke mit dem Spruch „Passion for Excellence“ in Deutschland und England. Da die beiden wesentlichen Vokabeln des Claims zumindest in Fremdwortform auch in der deutschen Sprache vorkommen, sollte es für deutsche Autofahrer und Reifenkäufer nicht so schwierig sein, zu verstehen, was uns der Hersteller damit sagen möchte.
    Aber auch Fremdwörter scheinen für einige Deutsche aus einem Buch mit sieben Siegeln zu stammen, anders lässt es sich kaum erklären, dass bei einer stichprobenartigen Befragung vor einem großen Autozubehörmarkt in Köln nur 55 Prozent den Spruch passend übersetzen konnten.
    Andere ließen sich nicht lumpen und bemühten sich mit folgenden Interpretationen:
Lasst die Exzellenz passieren
Für exzellente Passionsspiele
    Der Reifenhersteller hat aber mit den Passionsspielen von Oberammergau rein gar nichts zu tun, so exzellent diese auch sein mögen. Er möchte mit dem Claim lediglich sagen, dass er „mit Leidenschaft an sehr guter Qualität arbeitet“. – Das soll er tun, damit wir nun endlich in Fahrt kommen.
    ♦ ♦ ♦
    DRIVEN BY YOU
    ODER: WIE MAN MIETWAGEN AM BESTEN ANTREIBT

    Der Mietwagenanbieter EUROPCAR gehörte bis 2006 zur Volkswagengruppe, bevor er von einem französischen Finanzinvestor gekauft wurde. Seit 2010 wirbt das Unternehmen in Deutschland mit dem Claim „Driven by You“ . Der typische Mietwagenkunde ist in der Regel Geschäftsmann oder -frau, weswegen es für ihn oder sie nicht so schwer sein sollte, das zu übersetzen. Und weswegen eine Befragung in unmittelbarer Nähe der Mietwagenschalter auf dem Münchner Flughafen die Zielgruppe halbwegs treffen müsste. Allerdings konnten von den 56 dort befragten deutschen Muttersprachlern nur 22 (etwa vierzig Prozent) ungefähr interpretieren, was EUROPCAR damit meint. Häufige, nicht ganz korrekte Antworten lauteten:
Du musst/darfst selbst fahren
Von dir gefahren
    Sicher, das ist bei einem Mietwagen nicht völlig ausgeschlossen. Dennoch trifft es nicht so ganz die Intention von EUROPCAR. Denn die meisten kamen nicht darauf, dass das englische Wort „to drive“ nicht nur „fahren“ heißt, sondern auch „antreiben“ im übertragenen Sinn (in Richtung „motivieren“). So meint der Spruch:
Angetrieben von Ihnen/dir (Du machst es möglich)
    Es scheint also an der Zeit, sich mit etwas Geistreicherem zu beschäftigen.
    ♦ ♦ ♦
    THE SPIRIT OF MOBILITY
    ODER: DER GEIST DES MIETWAGENS

    Just an diesem, dem Münchener Flughafen warb – wie an fast allen anderen Flughäfen Deutschlands – auch SIXT mit einem englischen Spruch. Grund genug, diesen mit in die Umfrage einzubeziehen.
    Der Autovermieter SIXT ist bekannt und prämiert für besonders kreative Werbung. Viele erinnern sich noch an Angela Merkel mit Cabrio-Fönfrisur und an witzige Werbetexte, für die meist die Agentur Jung von Matt verantwortlich zeichnet. Die Motive der