Warum am Ende des Geldes noch so viel Monat übrig ist: Kostspielige Denkfehler und wie man sie vermeidet

verbilligten Probeabonnements von Zeitschriften, sondern auch bei Proben, die anderen Produkten beigefügt sind, oder Probeverkostungen an einem Stand im Supermarkt.
    6. Verteilung knapper Güter
    Während früher die Verteilung knapper Güter eine echte Herausforderung darstellte, ist heute die Erzeugung oder Vortäuschung von Knappheit das wohl bekannteste Prinzip, um eine bestehende Kaufbereitschaft zu fördern. Knappheit macht Waren einfach wertvoller und fördert die Angst, einen Verlust zu erleiden, weil man ein bestimmtes Produkt nicht bekommt. So werden zum Beispiel bestimmte Armbanduhren von Rolex und anderen Luxusmarken weit über dem empfohlenen Preis gehandelt, weil sie nur in geringer Stückzahl gefertigt wurden und entsprechend schwer erhältlich sind.
    Nicht ohne Grund gibt Amazon seinen Kunden das Signal »nur noch 3 Stück auf Lager«. Dabei kann es durchaus sein, dass dieses Lager am folgenden Tag wieder gut gefüllt ist. Oder wenn ein bestimmtes Produkt von Ikea in dem einen Ikea-Haus ausverkauft ist, kann es sein, dass es im Ikea-Haus am anderen Ende der Stadt noch in ausreichender Menge verfügbar ist. Wenn es in Sonderangeboten heißt: »Verkauf solange der Vorrat reicht«, ist dies nur von Bedeutung, wenn der Händler nur einen einzigen Laden und keine weiteren Filialen hat.
    Eine soziale Gruppe brauchtauch Individualisten
    Das dritte Element, das eine soziale Gruppe neben Antrieb zum Handeln und Strukturen benötigt, um funktionsfähig zu bleiben, ist die Individualität des Einzelnen. Eine Gruppe von Menschen, die alle nur dasselbe wollen und dasselbe können, wird vielleicht überlebensfähig sein, hat aber keine Chance zur Weiterentwicklung. Wir brauchen Variationen, also Individualität, um uns weiterzuentwickeln. Individualität ist kein Selbstzweck und auch keine Erfindung der modernen Gesellschaft, sondern eine evolutionäre Notwendigkeit bei höher entwickelten Lebewesen.
    All diese Elemente einer sozialen Gruppe beinhalten ganz wesentliche evolutionäre Vorteile, die sich allerdings auch in Nachteile verwandeln können, wenn man sie instrumentalisiert und ganz gezielt zur Beeinflussung einsetzt. Gerade die von Robert Cialdini definierten Grundprinzipien sind an sich nicht schlecht oder schädlich, aber sie können es sein, wenn man sie nicht ethisch korrekt einsetzt. Wo diese ethische Grenze in einer Gesellschaft verläuft, ist wahrscheinlich nur bei extremen Auswüchsen zu erkennen, nicht aber im alltäglichen Lebensgeschehen.
    Wir brauchen Orientierung
    Aber die Umwelt unserer Vorfahren hat sie noch vor eine weitere Herausforderung gestellt. Sich orientieren zu können, war für die ersten Menschen, die in einer Savannenlandschaft lebten, von existenzieller Bedeutung. Sie mussten wissen, wo es Wasser und etwas zu essen gibt und wo sich die anderen Mitglieder ihrer Gruppe befinden. Solange man sich in Sichtweite der anderen befand, war alles in Ordnung. Aber was war, wenn man sich weiter fortbewegte? Wie konnte man wieder zurückfinden?
    Die räumliche Orientierung war zu jener Zeit überlebenswichtig. Also fingen die Menschen an, sich Himmelsrichtungen, markante Orientierungspunkte und zurückgelegte Strecken zu merken. Anweisungen wie »Geh in Richtung der aufgehenden Sonne, bis du an einen großen Baum kommst. Dort wende dich in Richtung der Hügelkette, bis du an den Fluss kommst, und gehe dann in Richtung des fließenden Wassers bis zu einer großen Biegung. Dort treffen wir uns nach Sonnenuntergang wieder« gehörten damals wahrscheinlich zum Alltag. Wer diese Anweisungen nicht befolgte, ging verloren.
    Also gewöhnte sich das menschliche Gehirn daran, Orientierungspunkten zu folgen. Heute nennen wir sie Anker. Unser Gehirn hat sich im Laufe der Jahrtausende daran gewöhnt, ständig nach neuen Ankern zu suchen, die uns bei Entscheidungen oder Handlungen als Orientierungshilfe dienen können.
    Wir suchen diese Anker inzwischen weitgehend unbewusst. Dabei geht es uns gar nicht mehr um die räumliche Orientierung, also um den Weg vom Bahnhof zum Rathaus, sondern um die Orientierung in allen möglichen Lebenssituationen. Ständig benutzen wir Ankerpunkte als Orientierungsmaßstäbe. Ständig entscheiden wir anhand dieser Ankerpunkte, ob etwas gut oder schlecht ist, ob etwas wertvoll oder wertlos ist und eben auch, ob etwas teuer oder billig ist.
    Welche Ankerpunkte wir unbewusst auswählen, hängt von unserem Wissen und unserer Erfahrung ab, aber auch von der Situation, in der wir