Warum am Ende des Geldes noch so viel Monat übrig ist: Kostspielige Denkfehler und wie man sie vermeidet

Denkfehler nutzen, um eine Entscheidung herbeizuführen, deren wahre Gründe ihnen verborgen bleiben.
    Wenn der Kunde sich dann die Frage »Warum habe ich dafür eigentlich Geld ausgegeben?« stellt, wird er sich sicher eine für ihn passende Begründung ausdenken. Nur hat diese oft nichts mit den wirklichen Entscheidungsursachen zu tun.
    An den Kaufknöpfen der Konsumenten drehen
    Früher hieß es immer, es gäbe im Kopf des Konsumenten keinen Kaufknopf, auf den man einfach nur zu drücken braucht, damit der Kunde sein Geld ausgibt. Das war damals auch richtig. Doch dank der Fortschritte der Neurowissenschaften und der neuen Disziplin des Neuromarketings, aber auch dank der Erkenntnisse der Evolutionspsychologie kennt man heute sieben Knöpfe im Kopf des Konsumenten, an denen man per Feinabstimmung das Geldausgeben stimulieren kann:
    ➡ den Belohnungsknopf,
    ➡ den Statusknopf,
    ➡ den Orientierungsknopf,
    ➡ den Erwartungsknopf,
    ➡ den Gewohnheitsknopf,
    ➡ den Sozialknopf und
    ➡ den Wahrnehmungsknopf.
    Früher musste man den Affen noch Drähte in den Kopf pflanzen, damit sie auf elektrischem Wege ihr Belohnungssystem stimulieren konnten, heute geht das beim Konsumenten viel einfacher, indem die Wirtschaft direkt auf unser Unbewusstes zielt und nicht den Umweg über rationale Argumente und mühselige Überzeugungsarbeit nimmt.
    Wie das Gehirn des Menschen aufunterschiedliche Käufe reagiert
    Der Däne Martin Lindstrom ist kein Wissenschaftler, aber ein weltweit angesehener Fachmann für Neuromarketing. Er hat mithilfe der funktionellen Magnetresonanztomografie untersucht, wie das Gehirn des Menschen auf unterschiedliche Käufe reagiert. Er hat dabei vier Gehirnregionen, die sogenannten Hotspots, identifiziert.
    Bei Produkten, die unsere Sammelleidenschaft ansprechen, die uns also dazu bringen, mehr zu kaufen, als wir brauchen, wird laut Lindstrom die Region des rechten medialen präfrontalen Kortex aktiviert. Der präfrontale Kortex ist Teil des Frontallappens. Er ist das oberste Kontrollorgan für Entscheidungen und eine der Situation angemessene Handlungssteuerung.
    Wenn die Produkte beziehungsweise die Werbung dafür unsere unterschwelligen Wünsche ansprechen, wird vor allem der Nucleus accumbens gereizt. Der Nucleus accumbens spielt eine besondere Rolle im Belohnungssystem. Er gehört zum limbischen System, das für die Entstehung von Emotionen und für das Gedächtnis wichtig ist.
    Produkte, die an die menschliche Angst, sei es vor Krankheit oder vor fehlender sozialer Anerkennung, anknüpfen, aktivieren vor allem die Amygdala. Die Amygdala, auch Mandelkern genannt, befindet sich paarweise im medialen Teil des Temporallappens. Sie ist wesentlich an der Entstehung der Angst beteiligt und allgemein für die emotionale Einfärbung von Informationen zuständig. Die Amygdala verarbeitet externe Impulse, führt zur Freisetzung von Stresshormonen und beeinflusst das vegetative Nervensystem, dessen Aktionen als Gefühle wieder auf das Gehirn zurückwirken.
    Produkte, die hohes soziales Prestige versprechen, aktivieren besonders das sogenannte Brodmann-Areal 10, das im frontalen Kortex liegt. Hirnscans der funktionellen Magnetresonanztomografie haben gezeigt, dass dieser Bereich besonders gut durchblutet ist, wenn es um Produkte geht, die das Selbstbewusstsein stärken und dem Menschen Identität verleihen. Dazu gehören vor allem Markenprodukte, mit denen wir unseren Mitmenschen zeigen können, dass wir uns etwas leisten können.
    Lindstrom meint, dass der Kauf von Markenprodukten sogar süchtig machen kann. Beim Kauf setzt unser Belohnungssystem Dopamin frei, das uns einen Kick versetzt. Kurz danach fällt man in ein Loch, also will man mehr kaufen. Und je weniger Selbstbewusstsein man hat, desto abhängiger wird man von den Marken.
    1. Der Belohnungsknopf für lustvolles Shoppen
    In den hoch industrialisierten Ländern unserer Welt hat die Beschaffung notwendiger Güter für den täglichen Bedarf immer mehr an Bedeutung verloren und ist eher zu einer lästigen und unumgänglichen Beschäftigung geworden, die man möglichst nebenher erledigt. Wie heißt es in der Werbung der Real-Supermarktkette doch so treffend: »Einmal hin, alles drin.« Die Auswahl in den Supermärkten ist inzwischen so groß und vielfältig geworden, dass man sich den Besuch eines weiteren Ladens getrost sparen kann, es sei denn, es wird dort mit speziellen Wochenangeboten gelockt.
    Stattdessen ist das Einkaufen, oder schöner gesagt