Warum am Ende des Geldes noch so viel Monat übrig ist: Kostspielige Denkfehler und wie man sie vermeidet

die soziale Gruppe funktioniert, sondern sie sind gleichzeitig die wichtigsten Formen der Einflussnahme auf andere Menschen. Seit mehr als 30 Jahren erforscht Cialdini, wie man das Verhalten von Menschen beeinflussen kann. Bei seiner wissenschaftlichen Arbeit stand stets die praktische Seite im Vordergrund. Ihn interessierte, welche Formen der Einflussnahme wirksam sind und wie man sie ethisch korrekt einsetzen kann.
    Diese sechs Grundprinzipien haben sich allerdings nicht von allein in die Gehirne der Menschen eingebrannt. Vor rund 70.000 Jahren wären unsere Vorfahren fast ausgestorben. Die Ursache war der gewaltigste Vulkanausbruch der vergangenen zwei Millionen Jahre. Der Supervulkan Toba auf der Insel Sumatra spie so viel Material aus, dass es dem zweifachen Volumen des Mount Everest entsprach. Die Asche blockierte das Sonnenlicht und Säuredämpfe vergifteten die Umwelt. Pflanzen verdorrten und nicht nur die Tiere, sondern auch die meisten Menschen, die von Afrika schon bis nach Ostasien vorgedrungen waren, starben.
    Nur wenige Tausend Menschen in Afrika und Indien überlebten. Die Wissenschaft spricht deshalb vom »evolutionären Flaschenhals« der Menschheit. Die Überlebenden mussten, um diese harte Zeit zu überstehen, kooperieren und soziale Verhaltensweisen entwickeln, die ihren Fortbestand sicherten. Diese Grundprinzipien haben sich bis heute erhalten. Sie wirkten damals existenzsichernd, aber welche Wirkung entfalten soziale Bewährtheit, Konsistenz, Sympathie, Autorität, Reziprozität und die Verteilung knapper Güter heute?
    Die sechs Grundprinzipien der sozialen Gruppe
    1. Soziale Bewährtheit
    Das Prinzip der sozialen Bewährtheit besagt, dass wir uns in unserem Verhalten und unseren Entscheidungen an Vorbildern orientieren oder an Menschen, die uns ähnlich zu sein scheinen. Die Mutter kauft für ihre Kinder genau die Schokoladenriegel, die sie als Kind von ihrer Mutter erhalten hat. Der erwachsene Enkelsohn wählt für seine Kinder genau die Karamellbonbons aus, die er von seinem Großvater bekommen hat.
    Wir orientieren uns am Verhalten anderer, an unseren Nachbarn oder an den Empfehlungen anderer Kunden im Internet, wenn wir uns für oder gegen ein Produkt entscheiden. Immer wenn es um Qualität und Gebrauchswert geht, rückt der Preis als Entscheidungskriterium in den Hintergrund.
    2. Konsistenz
    Konsistenz ist die Bereitschaft, einmal getroffene Entscheidungen beizubehalten und zu wiederholen. Selbst wenn man feststellt, dass eine Entscheidung nicht optimal war, neigt man eher dazu, Gründe zu suchen, die diese Entscheidung rechtfertigen, als sein Verhalten zu ändern.
    Der frühere Chef der Werbeagentur Grey Bernd Michael hat einmal gesagt: »Wer zu früh kauft, den bestraft das Sonderangebot.« Wer ungeduldig ist und ein neues Produkt direkt bei der Markteinführung kauft, hat sicher einen Fehler gemacht, denn der Preis wird anschließend sinken. Allerdings wird der Käufer gute Gründe dafür anführen, weshalb er als Erster das neue iPhone besitzen musste.
    3. Sympathie
    In jeder sozialen Gruppe gibt es Menschen, die einem sympathisch sind, und solche, die es nicht sind. Auch wenn wir einkaufen gehen, spielt Sympathie eine große Rolle. Wir kaufen einfach lieber von Menschen, die uns sympathisch sind. Oft sind bestimmte Merkmale wie Geschlecht, Alter und Körpergröße ausschlaggebend, obgleich sie natürlich nichts mit dem Produkt zu tun haben. Da Sympathie den Verkaufserfolg fördert, werden auch gern prominente Persönlichkeiten in der Werbung eingesetzt.
    4. Autoritäten
    Es gehört zu den evolutionären Grundmustern des Menschen, Autoritäten zu folgen. Heute ist es für uns der Arzt im weißen Kittel, der eine Leistung verkauft, die von der Krankenkasse nicht bezahlt wird; der renommierte Weintester, der uns bestimmte Weine empfiehlt; oder der Baumarkt-Mitarbeiter, der uns beim Kauf eines Rasenmähers berät. Autorität hat sehr unterschiedliche Wurzeln, etwa Kleidung, Körpersprache oder Fachwissen. Autorität beruht also sowohl auf Äußerlichkeiten wie auch auf Erfahrung und Können. Am besten ist es, wenn beides miteinander Hand in Hand geht.
    5. Reziprozität
    Die Reziprozität ist eine der am stärksten verbreiteten Normen der menschlichen Kultur. Jemand, der etwas als Geschenk bekommen hat, wird versuchen, sich dafür zu revanchieren, um nicht in einem dauerhaften Schuldverhältnis zu stehen. Das gilt nicht nur bei Probefahrten mit einem Neuwagen und kostenlosen oder