Warum am Ende des Geldes noch so viel Monat übrig ist: Kostspielige Denkfehler und wie man sie vermeidet

das »Shoppen«, in eigens dafür errichteten Shopping-Centern oder Shopping-Malls in den Innenstädten oder auf der grünen Wiese für Millionen Menschen zu einer bedeutenden Freizeitbeschäftigung und häufig genug zur liebsten Beschäftigung überhaupt geworden. So wie das Fernsehen seit den 1960er-Jahren ist auch das Shoppen spätestens seit den 1990er-Jahren eine eigenständige Aktivität, die einen wesentlichen Anteil an unserer Freizeitgestaltung ausmacht.
    Internetshopping wird immer wichtiger
    Shoppen macht glücklich und stimuliert das Belohnungssystem, aber nur, wenn es Ereignischarakter hat und uns die Entdeckung von Neuem verspricht. Shoppen muss Spaß machen und sich deutlich von anderen, zum Beispiel beruflichen, Tätigkeiten unterscheiden. Allerdings ist hierbei auch schon wieder ein Wandel in Sicht. Früher mussten wir zum Shoppen unseren Arbeitsplatz oder unsere Wohnung verlassen, heute ermöglicht uns das Internet, in unserer gewohnten Umgebung zu bleiben und vollkommen unabhängig von Ladenöffnungszeiten und irgendwelchen Kleidervorschriften auch im Schlafanzug in der weiten Welt unterwegs zu sein.
    In Gruppen gibt man leichter Geld aus
    Das Außer-Haus-Shoppen macht den meisten Menschen besonders dann viel Spaß, wenn sie in kleinen Gruppen unterwegs sind. Der Vorteil für die Läden liegt darin, dass sich die Menschen in solchen Gruppen gegenseitig stimulieren, Dinge zu kaufen, die sie eigentlich nicht kaufen wollten oder gar nicht brauchen. Im Prinzip verhalten wir unsimmer noch wie die Steinzeitmenschen, die ebenfalls in kleinen Gruppen loszogen, um etwas zu jagen oder zu sammeln. Derjenige, der Beute machte, konnte sich der Anerkennung der anderen ebenso sicher sein wie einer Aktivierung seines Belohnungssystems.
    Kaufen funktioniert im Prinzip wie Pilzesammeln. Hat man etwas Genießbares oder Passendes gefunden, darf man einen Vorteil für sich verbuchen. Deshalb sind Rabatte und Sonderangebote, Preisreduktionen, Ausverkäufe oder auch nur XXL-Packungen besonders kaufstimulierend. Aber der Belohnungsknopf ist nicht der einzige, an dem gedreht werden kann.
    2. Der Statusknopf stärkt die eigene Wichtigkeit
    Wir alle kaufen Produkte nicht nur, um sie zu benutzen oder zu konsumieren, sondern auch, weil sie sowohl für uns selbst nach innen als auch gegenüber anderen nach außen unseren Status unterstreichen. Es gibt heute fast keine Produkte mehr, die nicht vom Hersteller oder Handel mit einer auf die Selbst- oder Fremdwahrnehmung zielenden Bedeutung aufgeladen worden sind.
    Selbst Kartoffeln auf dem Markt oder im Supermarkt sind nicht einfach nur Kartoffeln, sondern entweder Premiumprodukte, die Verbraucher ansprechen, die es sich leisten können und/oder wollen, etwas Besseres zu kaufen, oder es sind Sonderangebotskartoffeln, die den preisbewussten Kunden ansprechen, der stolz darauf ist, alles so billig wie möglich zu erwerben.
    Status zählt besonders unter seinesgleichen
    Status bedeutet nicht, automatisch einen höheren Rang in der Gesellschaft einzunehmen, sondern seine Position in der Schicht, zu der man sich zugehörig fühlt, zu festigen. Heute spricht man in der marketingzentrierten Gesellschaft übrigens nicht mehr von Schichten, sondern von Milieus, die von der Sinus Markt- und Sozialforschung GmbH seit 1978 immer weiter erforscht und verfeinert worden sind.
    Als Spezialist für psychologische und sozialwissenschaftliche Forschung und Beratung entwickelte das Sinus-Institut Expertisen und Strategien für Unternehmen und Institutionen in den Bereichen Konsum, Ökologie, Kultur und Politik im Hinblick auf Wertewandel, auf Lebenswelten, die sogenannten Sinus-Milieus, aber auch die Alltagsästhetik und soziokulturelle Strömungen, Trends sowie Zukunftsszenarien. Die Sinus-Milieus sind inzwischen so etabliert, dass in der Marktforschung eigentlich niemand mehr auf sie verzichten kann.
    Jedes Milieu hat ganz bestimmte Produktpräferenzen und Konsumgewohnheiten. Dabei werden zehn Milieus unterschieden:
    ➡ das konservativ-etablierte Milieu,
    ➡ das liberal-intellektuelle Milieu,
    ➡ das Milieu der Performer,
    ➡ das expeditive Milieu,
    ➡ das sozial-ökologische Milieu,
    ➡ das adaptiv-pragmatische Milieu,
    ➡ die bürgerliche Mitte,
    ➡ das traditionelle Milieu,
    ➡ das hedonistische Milieu und
    ➡ das prekäre Milieu.
    Konservativ, etabliert und abgegrenzt
    Da ist zunächst einmal das konservativ-etablierte Milieu. Hierbei handelt es sich um das klassische Establishment,