Warum am Ende des Geldes noch so viel Monat übrig ist: Kostspielige Denkfehler und wie man sie vermeidet

inzwischen auch Uhren. Aber kann jemand, der früher Koffer und Handtaschen hergestellt hat, auch gute Uhren bauen? Dem Füllhalterhersteller Montblanc traut man vielleicht noch zu, dass er die Qualität seiner Schreibgeräte auch auf Uhren übertragen kann. Aber ein Parfumhersteller, woher hat der das Know-how für alle möglichen anderen teuren Accessoires? Die Luxusautomarke Bugatti wäre fast daran kaputtgegangen, dass sie die Markenrechte fast wahllos an andere Hersteller vergeben hat, die das Label auch auf weniger wertvolle Produkte setzten. Daraus haben andere gelernt und sind vorsichtiger geworden.
    Noch schlimmer ist es mit gefälschten Produkten. Hier wird der Verbraucher auf kriminelle Weise regelmäßig hereingelegt, und selbst wenn ihm klar sein muss, dass man im Urlaub am Strand kein echtes Lacoste-Polohemd für fünf Euro kaufen kann, greift er oft genug dennoch zu und ist hinterher enttäuscht. Liegt das nun an der Gier, etwas besonders billig kaufen zu können, was eigentlich teuer sein müsste, oder liegt es einfach an der Gewohnheit, bestimmte Marken zu kaufen? Wahrscheinlich ist beides der Fall.
    Aus Gewohnheit mehr von demselben
    Der Gewohnheitsknopf im Gehirn führt aber auch dazu, immer mehr von demselben zu kaufen, auch wenn man es nicht braucht. Man vergisst einfach zu leicht, was man sich schon auf Vorrat angelegt hat, Büroartikel sind dafür ein schönes Beispiel, aber auch Putz- und Reinigungsmittel. Sind Aktenordner und Schreibgeräte bei Aldi oder Lidl im Angebot, nimmt man sie mit, denn gebrauchen kann man sie ja eigentlich immer. Das Gleiche gilt bei Autobesitzern für Felgenreiniger und Scheibenreinigerkonzentrat, bei Gartenbesitzern für Blumendünger und bei allen, die es gemütlich haben wollen, für Kerzen oder Geschirr.
    Immer ist es ein Sonderangebot, das uns dazu verführt, mehr von dem zu kaufen, was wir schon haben. Entweder werfen wir dann das, was wir noch benutzen könnten, weg und nehmen das neu gekaufte Produkt, oder wir verstopfen unsere Schränke und Regale, bis wir die überflüssigen Sachen dann irgendwann für einen Basar des Tierschutzvereins oder einer anderen nützlichen Einrichtung stiften. Auf jeden Fall haben Verbrauchergewohnheiten einen festen Platz im Marketinginstrumentarium.
    6. Der Sozialknopf – wenn Prominente etwas empfehlen
    Dass man die sozialen Verhaltensweisen der Menschen, wie zum Beispiel die Empfindung von Sympathie, die Reziprozität, aber auch den Wunsch nach Zugehörigkeit oder die Neigung, es anderen gleichzutun, auch dazu nutzen kann, erfolgreicher zu verkaufen, wussten die Hersteller und Händler schon lange, bevor die Neurowissenschaftler und Verhaltensökonomen dies durch Experimente wissenschaftlich bewiesen haben. Sympathie empfinden wir ja nicht nur für Menschen, die uns leibhaftig gegenüberstehen, sondern auch für Werbefiguren oder Prominente, hauptsächlich Sportler oder Schauspieler.
    Wir glauben, diese Prominenten zu kennen, und schätzen ihre Leistungen. Da ist es gar nicht mehr wichtig, dass diese Prominenten ein bestimmtes Produkt persönlich empfehlen, es reicht schon, wenn sie im Umfeld des Produkts auftreten.
    In der Frühzeit des Werbefernsehens gab es einen TV-Spot, in dem jemand plötzlich Rückenschmerzen bekam. Zufällig war der damals bekannte Schauspieler Willy Birgel auf seinem Pferd in der Nähe. Er beugte sich zu dem schmerzgeplagten Mann hinab und sagte nur: »Ich habe da was für dich.« Dann kam aus dem Off eine Stimme, die sagte: »Wir wissen nicht, was Willy Birgel empfiehlt, wir empfehlen Togal.« Nach diesem Prinzip funktionieren auch heute noch Fernsehspots.
    Dirk Nowitzki, der Basketballstar, gibt einem kleinen Jungen ein Autogramm, der dann rummault: »Das kann man ja gar nicht lesen.« Oder er macht am Strand einem kleinen Mädchen versehentlich die Sandburg kaputt und muss sie dann viel schöner und größer aufbauen, als sie jemals zuvor war. Dass diese kleine Episode immer Werbung für eine Direktbank macht, erfährt man erst im Abspann: »DiBa DiBa Du.«
    Natürlich möchte man Sympathie gewinnen. Der große Star ist nett zu dem kleinen Kind, das sich selbst recht anspruchsvoll verhält. In der Strandszene sind sogar noch Erwachsene zu sehen, die zunächst missbilligend, am Ende aber anerkennend auf Dirk Nowitzki blicken. Das alles löst im Kopf des Konsumenten Denkkaskaden aus, die er weder analytisch noch bewusst nachvollzieht. Es bleibt nur ein sozialer Eindruck übrig, nämlich nett,