Warum am Ende des Geldes noch so viel Monat übrig ist: Kostspielige Denkfehler und wie man sie vermeidet

eigentlich nur dadurch unterscheidet, dass der Knopf zum Ein- und Ausschalten nicht mehr schwarz, sondern rot ist.
    Knappheit wird uns im Handel auf vielerlei Weise suggeriert, manchmal im Zusammenhang mit einem Sonderangebot und dem Hinweis »Abgabe nur in haushaltsüblichen Mengen«. Aber was ist diese haushaltsübliche Menge? Manche Haushalte brauchen viel von einem Produkt, weil der Haushalt groß ist, andere nur sehr wenig. Ist damit ein Zwölf-Personen-Haushalt gemeint oder ein Zwei-Personen-Haushalt? Auch der Hinweis »Nur solange der Vorrat reicht« ruft uns sofort die Vorstellung von Knappheit in den Sinn. Wenn ich jetzt nicht kaufe, ist morgen nichts mehr da.
    Beute machen
    Oft genug sind allerdings die wirklichen Sonderangebote nur reine Lockvögel. Besonders günstiges Katzenfutter ist in manchen Lidl-Filialen schon am Montagvormittag ausverkauft, auch wenn der Vorrat eigentlich noch die ganze Woche reichen sollte. Man hat dann eben einfach zu wenig bekommen. Besonders oft konnte man diese Knappheit bei den Schlecker-Drogeriemärkten beobachten. Was als Sonderangebot für die Woche in Prospekten und Anzeigen angeboten wurde, war manchmal überhaupt nicht verfügbar.
    Enttäuschte Käufer entschließen sich nämlich in der Regel nicht, dann gar nichts zu kaufen, sondern sie schleppen wenigstens irgendetwas anderes, was deutlich teurer ist, als Beute nach Hause.
    4. Der Erwartungsknopf weckt die Vorfreude
    Vorfreude ist die schönste Freude. Werbung wirkt. Diese beiden Sätze gehören eindeutig zusammen. Wir wissen, dass das Gehirn ein Vorhersageinstrument ist, und die Marketingfachleute wissen das auch und nutzen diese Eigenschaft des Konsumentengehirns hemmungslos aus. Man kann vielleicht Kindern vorschreiben, was sie tun und lassen sollen, auch wenn dies immer seltener gelingt, aber nicht Erwachsenen, die fest davon überzeugt sind, dass es ein wesentlicher Teil ihrer Persönlichkeit ist, zu wissen, was sie wollen, und zu entscheiden, was sie tun.
    Etwas haben zu wollen beruht auf einer starken Aktivität des Belohnungssystems, dessen Aufgabe es ja ist, Ziele zu erreichen. Diese Aktivität äußert sich in Vorfreude. Ziele können dabei alles Mögliche sein, zum Beispiel ein gelungenes Abendessen mit Freunden vorzubereiten. Wahrscheinlich wird jeder schon einmal die Erfahrung gemacht haben, dass er bei dem Einkauf für ein solches Essen viel zu viel gekauft hat und nachher Unmengen von Resten übrig blieben, die den Kühlschrank verstopften, eingefroren wurden oder schlicht und einfach im Müll landeten, weil sie schon bald verdorben waren.

    Wunsch und Wirklichkeit
    Mit jedem Kauf eines Produkts, das wir später verzehren, verbrauchen oder gebrauchen wollen, verbinden wir eine Vorstellung, die sich erst zu einem späteren Zeitpunkt realisieren wird. Diese Vorstellung von dem, was später sein wird, wird ganz klar durch Vorabinformationen gelenkt, die uns die Werbung vermittelt. Dabei spielt die Verpackung eine große Rolle, denn 70 Prozent aller Kaufentscheidungen werden erst im Laden getroffen. Je exotischer und teurer ein Produkt ist, desto aufwendiger und größer ist die Verpackung.
    Werfen wir doch einfach einmal einen Blick in die Tiefkühltruhen der Supermärkte. Billige Pommes frites, das Kilo für 99 Cent, werden oft in transparenten Plastiktüten angeboten, auf denen dann die Inhaltsstoffe und die Zubereitungsart in vielen verschiedenen Sprachen stehen. Premium-Pommes-frites, das Kilo zu 2,99 Euro, finden wir dagegen in bunt bedruckten Tüten, die das fertig zubereitete Produkt zeigen und als »Country Pommes« vielleicht auch noch das Flair das amerikanischen Südstaaten verbreiten.
    Die einfachen Pommes sind nur Nahrungsmittel und erinnern allenfalls an eine Pommes-Bude. Die Country-Pommes stimulieren hingegen die Vorstellung von Urlaub, Freizeit und Grillabenden auf der Terrasse an warmen Sommertagen. Die Vorfreude und die Erwartung, die wir mit diesen Pommes verbinden, sind einfach attraktiver, selbst wenn wir genau wissen, dass wir nicht draußen sitzen werden, weil wir November haben und es regnet.
    Diese Überlegungen lassen sich beliebig fortsetzen. Die Verpackungen von gefrorenen Tintenfischringen erinnern an ein Essen in einem Restaurant am Mittelmeer, und gefrorene Fertiggerichte, seien es nun Thai-Krabben in Currysoße mit asiatischem Gemüse oder eine Fertigpizza, lassen sich nur durch geweckte Erwartungen gut verkaufen.
    Dasselbe System gilt natürlich auch für viele andere