Warum am Ende des Geldes noch so viel Monat übrig ist: Kostspielige Denkfehler und wie man sie vermeidet

Produkte. Eine teure Flasche Whisky wird von den Herstellern gern in einem Karton verpackt angeboten, weil sich darauf die schottische Landschaft viel besser darstellen lässt als auf der Flasche selbst. Dasselbe gilt auch für schottischen Lachs. Selbst auf einem Heringssalat finden wir häufig Bildelemente, die einen Hauch von Frische und von Meer vermitteln.
    Vorhersagen müssen in der Werbung nur oft genug wiederholt werden, bis sie als fester Gedankenbaustein im Gehirn der Verbraucher verankert sind und dann als Realität wahrgenommen werden. Nach wie vor gilt in der Werbung die alte Regel »Penetration geht vor Variation«, man muss es nur oft genug sagen, damit es zu einem Verhaltensmuster wird. Wer oft genug gehört hat: »Ein Ouzo für meine guten Freunde«, wird irgendwann nach dem Essen mit Freunden einen Ouzo auf den Tisch stellen. Der Hersteller kann dann nur noch hoffen, dass sich der Gastgeber an die richtige Marke erinnert hat.

    Auf Vorrat kaufen fördert die Vielfalt
    Viele Leute glauben, dass sie am wirtschaftlichsten mit ihrem Geld umgehen, wenn sie nur einmal in der Woche zum Supermarkt fahren und dann dort alles kaufen, was sie für den Rest der Woche benötigen. Das kann tatsächlich der Fall sein, muss es aber nicht. Wer jeden Morgen zum Frühstück einen Joghurt isst und Himbeerjoghurt am liebsten mag, wird wahrscheinlich nicht sieben Himbeerjoghurts auf Vorrat kaufen, weil ihm das zu langweilig erscheint. Denn Abwechslung ist ja bekanntlich das halbe Leben.
    Also kauft er verschiedene Joghurts. Bloß die anderen schmecken ihm wahrscheinlich gar nicht so gut. Sie bleiben im Kühlschrank stehen und wandern irgendwann in den Müll. Jedes weggeworfene Produkt musste aber immerhin erst einmal gekauft werden und hat für den Hersteller damit seinen Zweck erfüllt.
    Vom Heute auf das Morgen schließen
    Wir leben beständig im Jetzt und schreiben das, was jetzt ist, wie wir uns jetzt fühlen und was wir uns jetzt wünschen, einfach linear in die Zukunft fort. Wir glauben, dass uns das, was wir jetzt gut finden, auch noch morgen gefällt oder in einem Jahr oder in zehn Jahren. Doch das ist ein Irrtum.
    Egal ob wir eine Tafel Schokolade kaufen oder einen Sportwagen, wenn wir die Sache erst besitzen, ist sie langweilig und weniger begehrenswert. Das großartige Gefühl, das wir beim Kauf hatten, ist verflogen. Tatsächlich beurteilen wir Kaufentscheidungen in der Rückschau völlig anders als in der Vorschau. Das merken wir zum Beispiel, wenn wir in unseren Kleiderschrank gucken oder wenn ein Heimwerker in seinen Werkzeugschrank schaut.
    Im Kleiderschrank hängen mit großer Sicherheit Kleidungsstücke, die wir nur höchst selten und manchmal auch gar nicht getragen haben. Hinterher sind wir schlauer und wissen, dass es ein Fehlkauf war. Schauen wir allerdings in die Zukunft, dann sind wir der Meinung, dass wir diesen Mantel, dieses Hemd oder diese Bluse, es können natürlich auch Schuhe sein, unbedingt haben und tragen müssen, weil das Gefühl in der Gegenwart so stark ist.
    Das Gleiche gilt auch für ganz praktische Dinge wie zum Beispiel einen Elektrohobel. In dem Moment, als der Heimwerker ihn gekauft hat, brauchte er ihn und benutzte ihn vielleicht auch, um eine Tür dem neuen Teppichboden anzupassen. Und dann liegt das Gerät jahrelang unbenutzt im Schrank.
    Natürlich wurde dieser Effekt auch von den Neuroökonomen empirisch erforscht. Die Testpersonen eines in den USA durchgeführten Experiments wurden gefragt, wie viel Geld sie für eine Konzertkarte einer Band ausgeben würden, die vor zehn Jahren zu ihren Lieblingen zählte. Die Teilnehmer sagten: »80 Dollar.« Dann wurden sie gefragt, wie viel Geld sie heute für ein Konzert ihrer derzeitigen Lieblingsband ausgeben würden, das aber erst in zehn Jahren stattfinden wird. Der genannte Betrag lag im Durchschnitt bei 129 Dollar. Offensichtlich konnten sich die Menschen nicht vorstellen, dass sie in zehn Jahren ihre derzeitige Lieblingsmusik gar nicht mehr so toll finden würden und sie ihnen dann keine 129 Dollar mehr wert wäre.
    Der Grund für dieses Verhalten liegt darin, dass wir uns selbst in der Gegenwart so erleben, als wären wir am Ziel unserer persönlichen Entwicklung angekommen. So, wie wir jetzt sind, sind wir nach unserer eigenen Wahrnehmung ziemlich perfekt. Wir gehen einfach nicht davon aus, dass wir uns in Abhängigkeit von äußeren Veränderungen ebenfalls ziemlich radikal ändern werden.
    Anders lässt es sich zum