Warum am Ende des Geldes noch so viel Monat übrig ist: Kostspielige Denkfehler und wie man sie vermeidet

sie zu nutzen begann, um möglichst unbemerkt Preiserhöhungen durchführen zu können.
    »Minischrumpf« nennt man das. Der Verbraucher kann zwar auf der Packung nachlesen, wie viel drin ist, aber er sieht es nicht und fühlt es auch nicht. Die meisten Konsumenten orientieren sich hauptsächlich am Preis, um Veränderungen zu erkennen. Dass dann in einer Flasche 1,314 Liter Waschmittel drin sind statt 1,46 Liter wie zuvor, liegt mit einer Differenz von 0,146 Litern, das sind zehn Prozent, unter der Wahrnehmungsschwelle.
    Je größer der Ausgangsreiz, desto größer muss auch die Veränderung sein, damit man sie spürt. Machen Sie selbst den Test. Legen Sie fünf Blatt DIN-A4-Papier auf Ihre Hand. Dann nehmen Sie eines weg. Spüren Sie den Unterschied? Nein? Er beträgt immerhin 20 Prozent.
    Natürlich wählt die Industrie die Mengen für den »Minischrumpf« nicht willkürlich aus. Es wird sehr exakt getestet, was ein Verbraucher merken wird und was nicht. Wahrscheinlich würde ein Kunde auch einen größeren Gewichtsunterschied bei einem Kaffeepad nicht erspüren, aber vielleicht schmecken, wenn er nur noch blasse Plörre in der Tasse hat.
    Das Gehirn liebt schnelle Belohnungen
    Das Belohnungssystem liebt schnelle Belohnungen, auch wenn sie nur klein sind, während das Entscheidungssystem große Belohnungen mag, auch wenn sie erst zu einem späteren Zeitpunkt eintreten. Im Gehirn sind also eine zeitliche Präferenz und eine Größenpräferenz verankert, die immer wieder gegeneinander antreten. Diese Tatsache wurde in den unterschiedlichsten Experimenten und in den vielfältigsten Situationen nachgewiesen.
    Ob man nun Studenten eine kostenlose Mahlzeit heute oder zwei kostenlose Mahlzeiten in einer Woche angeboten hat oder ob es darum ging, entweder Geld in die Altersversorgung zu stecken oder lieber jetzt in den Urlaub zu fahren, immer entschieden sich die Menschen, wenn sie die jeweilige Situation nur abstrakt und theoretisch betrachten sollten, für die langfristige Variante mit dem größeren Nutzen. Wenn man sie allerdings in die konkrete Entscheidungssituation stellte, wurde der schnellen Befriedigung überwiegend der Vorzug gegeben.
    Bei einem Experiment konnten die Probanden zwischen einer kleinen und sofortigen Belohnung und einer späteren höheren Belohnung wählen. Fast alle entschieden sich für den Warengutschein in Höhe von fünf Dollar, der sofort eingelöst werden konnte, und nicht für den Gutschein über 40 Dollar, der erst nach sechs Wochen gültig war.
    Auch wenn es darum ging, entweder einen Gewinn von 100 Dollar sofort ausbezahlt zu bekommen oder einen Gewinn von 200 Dollar in drei Jahren, wählten die meisten Testpersonen die kurzfristige Variante. Sollten die Probanden sich allerdings entscheiden, ob sie einen Gewinn von 100 Dollar in drei Jahren haben wollten oder 200 Dollar in sechs Jahren, dann wählten die meisten die langfristige Variante. Offensichtlich spielt die Differenz von drei Jahren keine Rolle mehr, wenn sie entsprechend weit in der Zukunft liegt. In diesem Fall spricht man von Hyperbolic Discounting, das heißt, Zeitunterschiede werden anders bewertet, wenn man sie in die Zukunft verschiebt.
    Ein kurzfristig zu realisierender Gewinn aktiviert offensichtlich die Vorstellungen darüber, was man damit anfangen kann, so stark, dass die Attraktivität der kleinen Summe überproportional verstärkt wird. Je lebhafter diese Vorstellungen sind, desto aktiver ist das Belohnungssystem und kann sich entsprechend gegen das Entscheidungssystem durchsetzen.
    Dies erklärt auch die Tatsache, dass so viele Menschen lieber Geld in den Konsum stecken als in ihre Altersvorsorge. Und es ist wohl auch der Grund dafür, dass ein sehr großer Teil aller Versicherungen nach einigen Jahren wieder gekündigt wird, bevor die Versicherungsleistungen fällig sind.
    Für den Einkauf im Supermarkt heißt dies, dass kleine Gimmicks den Kauf besser fördern als zum Beispiel Rabattpunkte, die erst dann in einen Gutschein verwandelt werden können, wenn genügend Punkte gesammelt wurden. Dass viele Einzelhandelsunternehmen dennoch lieber Rabatt- oder Treuepunkte geben, hängt damit zusammen, dass es ihnen mehr um Kundenbindung geht als um den Verkauf einzelner Produkte.
    Das »Kaufe jetzt und zahle später«-Prinzip
    Experimente unter Einsatz der funktionellen Magnetresonanztomografie haben gezeigt, dass das Bezahlen mit Kreditkarte als weniger schmerzhaft empfunden wird als das mit Bargeld. Kunden, die mit