Warum am Ende des Geldes noch so viel Monat übrig ist: Kostspielige Denkfehler und wie man sie vermeidet

Monatskarte für die öffentlichen Verkehrsmittel. Er fährt damit eine halbe Stunde durch die Stadt, um fünf Brötchen bei einem Bäcker zu kaufen, bei dem sie pro Stück einen Cent weniger kosten als beim Bäcker nebenan. Oft kauft der Schnäppchenjäger auch ein Produkt nur, weil es reduziert ist, obwohl er es aktuell gar nicht braucht. Oder er kauft viel mehr, als er benötigt, weil es einen Mengenrabatt gibt.
    Vocatus kommt zu dem Ergebnis, dass der Schnäppchenjäger wegen des Preises kauft, während die anderen Konsumenten es trotz des Preises tun. Durch die Konzentration auf Rabatte und Sonderangebote geht ihm allerdings oft der Blick für den Gesamtpreis, den er an der Kasse bezahlen muss, verloren. Das einzelne Produkt war vielleicht wirklich ein Schnäppchen, aber die gekaufte Menge sorgt dann dafür, dass das Haushaltsgeld in der Mitte des Monats schon knapp wird.
    Der Verlustaversive
    Auch der »Verlustaversive« achtet sehr auf den Preis. Aufgrund früherer frustrierender Erfahrungen, an die er sich noch gut erinnert, ist er sehr misstrauisch. Da er schon öfter auf Schnäppchen in einem Supermarkt hereingefallen ist, nur um dann feststellen zu müssen, dass der Dauertiefstpreis in einem anderen Laden günstiger gewesen wäre, achtet er nicht nur darauf, welcher Preis gefordert wird, sondern auch darauf, ob er dem Händler in seinen Preisstrukturen insgesamt trauen kann.
    Der vergleichsscheue Gewohnheitskäufer
    Ein ganz anderer Preistyp ist der »vergleichsscheue Gewohnheitskäufer«. Er interessiert sich nicht für Rabatte, hat keine Lust zu komplizierten Preisvergleichen und erst recht nicht dazu, mit dem Verkäufer über den Preis zu verhandeln. Wenn ihm das Angebot akzeptabel erscheint, greift er zu. Den vergleichsscheuen Gewohnheitskäufer zeichnet besonders seine Markentreue aus. Die Sympathie für den Hersteller und das Image der Marke sind ihm ebenso wichtig wie die Erfahrungen, die er mit anderen Produkten dieses Anbieters gemacht hat. Am liebsten ist ihm, wenn er sich gar nicht um den Preis kümmern muss.
    Der dynamisch Preisbereite
    Der »dynamisch Preisbereite« ist wie der Schnäppchenjäger hauptsächlich daran interessiert, beim Einkauf besser und erfolgreicher zu sein als andere aus seinem Freundeskreis oder seiner Familie. Er kennt zwar die Preise und hat auch eine eigene Preisvorstellung, ist aber auch offen gegenüber Qualitätsmarken und Imageargumenten. Der dynamisch Preisbereite ist der ideale Partner für Verkäufer, die Spaß daran haben, ihre Kunden zu überzeugen. Denn dieser Typus ist durchaus bereit, sein ursprünglich vorgesehenes Preislimit auch schon einmal zu überschreiten, wenn er entsprechende Gegenleistungen bekommt. Beim Autokauf zum Beispiel überziehen die dynamisch Preisbereiten ihr Budget um 15 bis 20 Prozent, wie Untersuchungen ergeben haben.
    Der abgeklärte Gleichgültige
    Für den »abgeklärten Gleichgültigen« spielen bei seinen Kaufentscheidungen Emotionen kaum eine Rolle. Er kümmert sich weder um den Preis noch um die Marke und nimmt das, was ihm im Augenblick des Kaufs als am besten geeignet erscheint. Da seine Entscheidungsprozesse entsprechend kurz sind, rennt er geradezu durch den Supermarkt und ist weder von Sonderangeboten noch durch besondere Warenpräsentationen zu stoppen. Was ihn antreibt, sind fast ausschließlich die aktuellen Bedürfnisse. Erwartet er am Abend Gäste, dann kauft er die Speisen und Getränke, von denen er annimmt, dass sie den Gästen schmecken werden, und nicht solche Produkte, mit denen er seine besondere Kennerschaft unter Beweis stellen kann.
    Vocatus erklärt die Verhaltensweisen der verschiedenen Konsumententypen anhand einer Liste von Aussagen, denen die einzelnen Typen mehr oder weniger zustimmen. Wenn Sie sich ein Bild von sich selbst machen wollen, können Sie einen Test machen, indem Sie jeder Aussage eine bestimmte Ziffer zwischen 1 und 5 zuordnen. Die 5 steht für »Ich stimme voll und ganz zu«, die 1 für »Ich stimme überhaupt nicht zu«, und die Ziffern 2, 3 und 4 stehen für »Ich stimme ein wenig zu«, »Ich bin für ein Sowohl-als-Auch« und »Ich stimme weitestgehend zu«.
    Welcher Konsumententyp sind Sie?
    1. Ich habe mit dem Kauf so lange gewartet, bis ich ein Angebot fand, das meinen Preisvorstellungen entsprach.
    Dieser Aussage stimmt der Schnäppchenjäger voll und ganz zu und der Verlustaversive überwiegend. Der Gewohnheitskäufer stimmt dieser Aussage nicht zu und der abgeklärte