Was der Hund sah

aufgebraucht. Es reichte also nicht mehr, wenn die Verkäufer mit ihrer Vorführung hundert Personen erreichten - sie mussten Tausende ansprechen. Der Veg-O-Matic musste über das Fernsehen verkauft werden, und einer der Verkäufer, der das als erster erkannte, war Ron Popeil.
    Im Sommer 1964, kurz nach Einführung des Veg-O-Matic, gründete Ron Popeil zusammen mit Mel Korey ein Unternehmen mit dem Namen Ronco. Für 500 Dollar nahmen die beiden einen Werbespot auf, eine einfache Verkaufsvorführung, eingedampft auf zwei Minuten. Mit dem Film in der Tasche verließen sie Chicago und klapperten die Nachbarstädte im Mittleren Westen ab. Ohne Voranmeldung kamen sie in die Kaufhäuser und boten den Veg-O-Matic in Kommission an, das heißt, die Geschäfte konnten nicht verkaufte Ware wieder zurückgeben. Dann besuchten sie den örtlichen Fernsehsender, buchten zwei oder drei Wochen zur billigsten Sendezeit und beteten, dass dies ausreichte, um die Kunden in die Läden zu locken.
    »Wir haben den Veg-O-Matic zu einem Einkaufspreis von 3,42 Dollar hergestellt«, erzählt Korey. »Wir haben ihn für 7,46 Dollar an die Läden weitergegeben, wo er für 9,95 Dollar angeboten wurde. Das heißt, wir hatten 4 Dollar, mit denen wir spielen konnten. Für 100 Dollar, die wir für Fernsehwerbung ausgegeben haben, mussten wir 25 Veg-O-Matics verkaufen.« Es war bekannt, dass man Haushaltswaren über das Fernsehen an den Mann bringen konnte, wenn man Procter & Gamble hieß. Aber es war keineswegs klar, ob man einen vollkommen unbekannten Gemüseschneider loswurde, wenn man Mel Korey und Ron Popeil hieß und Anfang zwanzig war. Die beiden gingen das Risiko ein, und zu ihrer eigenen Überraschung zahlte es sich aus.
    »In Butte in Montana gab es einen Laden, Hennessy’s hieß der«, fährt Korey fort. »Das war ein verschlafenes Provinzkaff. Der Ort hat fast nur aus ein paar Kneipen bestanden, kein Haus hatte mehr als drei Stockwerke. Butte hatte 27 000 Einwohner und einen Fernsehsender. Ich bin mit dem Veg-O-Matic in den Laden und die haben mir gesagt: ›Gut, wir nehmen eine Kiste. Wir haben nicht viel Kundenverkehr.‹ Ich komme in den Fernsehsender, und der sieht aus wie ein Müllhaufen. Der einzige Kerl da ist blind und taub. Also stelle ich meine Rechnung auf. Fünf Wochen kosten 350 Dollar. Wenn ich 174 Maschinen - sechs Kisten - verkaufe, dann bin ich zufrieden. Ich fahre also zurück nach Chicago, und als ich ins Büro komme, klingelt das Telefon. Sie sagen mir: ›Wir sind ausverkauft. Schickt uns noch sechs Kisten Veg-O-Matics.‹ Am nächsten Montag klingelt das Telefon wieder. Wieder Butte: ›Wir haben 150 Vorbestellungen^ Ich schicke noch mal sechs Kisten. Immer wenn das Telefon geklingelt hat, haben wir uns angeschaut und gesagt: ›Butte, Montana.‹« Selbst heute, Jahrzehnte später, kann Korey es kaum fassen. »Wie viele Haushalte hat dieser Ort gehabt? Ein paar Tausend? Wir haben dort in fünf Wochen zweieinhalbtausend Veg-O-Matics verkauft!«
    Warum war der Veg-O-Matic ein derartiger Erfolg? Es lag wahrscheinlich auch daran, dass viele Menschen nach einer einfacheren Möglichkeit suchten, ihr Gemüse zu schneiden. Aber es war mehr als das: Der Veg-O-Matic war das perfekte Zusammenspiel zwischen dem Medium (dem Fernsehen) und der Botschaft (dem Gerät). Der Veg-O-Matic war vollkommen transparent. Sie nehmen eine Kartoffel, schieben sie durch einen teflonbeschichteten Ring und - voila! - auf der anderen Seite kommen Pommes heraus. Es mussten keine Knöpfe gedrückt werden, es gab keinen versteckten und furchteinflößenden Motor. Mit einem zweiminütigen Spot ließ sich der Veg-O- Matic erklären und jede Befürchtung gegenüber der neuen Technologie ausräumen. Die Kamera ließ sich genau auf das Gerät einstellen und lenkte die Aufmerksamkeit der Zuschauer ganz auf das Produkt. Damit erreichte das Fernsehen genau das, worum es dem besten Straßenhändler in seinen Live-Vorführungen ging: Es machte das Produkt zum Star.
6.
    Diese Lektion sollte Ron Popeil nie vergessen. Sein Werbefilm über den Showtime beginnt nicht mit ihm, sondern mit Bildern von Fleisch und Geflügel, die sich beinahe obszön glänzend im Grillofen drehen. Eine Stimme aus dem Off kommentiert jede Einstellung: »ein leckeres Hähnchen«, »eine saftige Ente«, »ein appetitlicher Lendenbraten« und so weiter. Erst dann begegnen wir Ron. In Trainingsjacke und Jeans erklärt er, wie schmutzig und unangenehm ein herkömmlicher Grill ist. Er schlägt