Was Top-Unternehmen anders machen

Innovationsentscheidungen, Markteintritt oder Outsourcing – an den Kernkompetenzen auszurichten. Unsere Studienergebnisse bestätigen diese Aussage: Kernkompetenzen haben einen starken Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Wir untersuchten aber auch den Zusammenhang zwischen Kernkompetenzen und Innovationsfähigkeit und fanden einen weiteren, indirekten Zusammenhang zwischen Kernkompetenzen und Erfolg, der über die Innovation zustande kommt.
    Auch die Marktposition spielt eine wichtige Rolle (ß = 0,21***). Durch marktbeherrschende Stellungen können nicht nur Economies of Scale und Erfahrungskurveneffekte erreicht werden, die sich in Kostenvorteilen und damit höheren Renditen auswirken, mitunter erlaubt es die Marktbeherrschung auch, Spielregeln am Markt zu beeinflussen, wenn nicht sogar entscheidend zu bestimmen. Vor allem die PIMS-Studien 61 haben gezeigt, wie wichtig die Marktposition – vor allem bei einem undifferenzierten Angebot – für den Erfolg ist. Gleichzeitig verdeutlichten die Ergebnisse unserer Studie aber auch, dass Einzigartigkeit in vielen Bereichen bedeutender ist als Größe. Wir haben auch untersucht, inwiefern Marktorientierung, Kernkompetenzen und die Innovation der Marktleistung den Marktanteil beeinflussen. Die Ausrichtung am Markt steigert Marktanteile. In unserer Studie haben die Kernkompetenzen keinen und der Innovationserfolg nur einen schwachen Einfluss auf den Marktanteil (ß = 0,15***). Dies ist auf den ersten Blick kontraintuitiv, lässt sich aber erklären. Dazu müssen wir zunächst daran erinnern, dass die Marktposition im Vergleich zu den Konkurrenten gemessen wurde. Das bedeutet, dass wir nicht den Zusammenhang zwischen diesen Faktoren und Wachstum, sondern den Zusammenhang zwischen diesen Faktoren und Marktführerschaft untersuchten.
    Kernkompetenzen müssen nicht automatisch zur Marktführerschaft verhelfen. Kernkompetenzen haben mit einzigartigen Ressourcen und Fähigkeiten zu tun, die entweder zu einzigartigen Produkt- oder Serviceangeboten führen (dahinter steckt die Strategie der Differenzierung oder der Nische) oder zu wesentlichen Kostenvorteilen durch zum Beispiel Prozess- oder Technologiekompetenzen (dahinter steckt oft die Strategie der Kostenführerschaft). Im ersten Fall kann es sein, dass mit Kernkompetenzen niedrige Marktanteile einhergehen, im zweiten Fall kann es sein, dass Kernkompetenzen höhere Marktanteile generieren können. Folglich kann es einen Zusammenhang geben, dieser ist aber nicht zwingend und direkt.
    Kontraintuitiv ist auch das Ergebnis, dass die Innovation der Marktleistung nur in geringem Ausmaß zu höheren Marktanteilen führt. Auch hierfür gibt es Erklärungen. Innovativ zu sein bedeutet Erster am Markt zu sein. Ob Innovatoren, das heißt Pioniere, in der Regel auch höhere Marktanteile haben, wurde in zahlreichen Studien getestet. Die Ergebnisse waren zwar nicht immer eindeutig, allerdings deuten einige Studien darauf hin, dass der Zusammenhang nicht zwingend gegeben sein muss. Gerard Tellis und Peter Golder 62 fanden beispielsweise in einer groß angelegten Studie innerhalb von 50 Produktkategorien, dass Innovatoren und Marktpioniere lediglich in 11 % der Fällen eine marktführende Position einnahmen, im Schnitt war der Marktanteil bei 10 %. Wie ist das zu erklären? Vor allem praktische Beispiele scheinen dagegen zu sprechen. Procter & Gamble beispielsweise bezeichnet sich als Erfinder der Windel, die das Unternehmen 1961 am Markt einführte. Tatsächlich aber wurde die Windel bereits 1935 unter dem Namen Chux eingeführt. Procter & Gamble war daher nicht der Innovator, 1961 wurde sogar Chux von den Consumer Reports als die beste Windelmarke bezeichnet, ein paar Jahre später wurden die Marken noch gleich bewertet. Erst mit der Zeit, aufgrund der besseren Vermarktung durch Procter & Gamble, erreichte Pampers wesentlich höhere Marktanteile als Chux. 63 Auch Apple war in Wirklichkeit nicht der Pionier der Personal Computer. Bereits 1975 wurde der PC von MITS (Micro Instrumentation and Telemetry System) eingeführt und von Business Week im Jahre 1976 als „IBM of home computers“ bezeichnet. 64 Wiederholt gelang es Apple mit neuen Produkten zu punkten, die das Unternehmen selbst gar nicht erfand. Der Vorläufer des iPads war Microsofts Tablet PC und es gab auch schon Vorläufer desiPods.
    Häufig haben Innovationen mehr mit der