Was Top-Unternehmen anders machen

müssen. Dies erfordert aber, dass auch und insbesondere das Marketing von visionärem Denken geprägt ist und sich nicht von einer Copycat Mentality leiten lässt.
    Folgende Aspekte erlangen dabei eine zentrale Bedeutung:

    1. Es gilt, sich an den tatsächlichen Problemen und latenten Bedürfnissen der Kunden zu orientieren
    Wie schwierig es ist, die Kunden mit neuen Lösungen/Entwicklungen zu begeistern, verdeutlichen Untersuchungen, die belegen, dass sich weniger als 10 % aller Neu- oder Weiterentwicklungen in der Gunst der Kunden tatsächlich durchsetzen. 124 Die Gründe dafür sind ohne Zweifel vielschichtig, doch häufig wird einfach an den tatsächlichen Bedürfnissen des Markts konsequent vorbeientwickelt bzw. vorbeikommuniziert. Eine bedeutende Ursache liegt darin, dass sich die Unternehmen primär an den in der Marktforschung artikulierten Wünschen und Bedürfnissen der Kunden orientieren. Die Aussagen geben aber häufig lediglich das wieder, was bereits allgemein bekannt ist. Erfolgreiche Entwicklungen können aus solchen Ergebnissen nicht abgeleitet werden. Vielmehr muss es darum gehen, die unbewussten Bedürfnisse und relevanten Probleme zu erkennen. Ein anschauliches Beispiel, das die unterschiedliche Ergebnisqualität dieser beiden Zugänge verdeutlicht, zeigt die nachstehende Geschichte. 125
    Ein Farbenhersteller beschloss, seine Aktivitäten auf dem Gebiet der Außenanstriche neu zu überdenken. Die Durchführung einer traditionellen, sehr aufwendigen Kundenbefragung brachte folgende Wünsche und Erwartungen zutage:
lange Haltbarkeit
gute Wetterbeständigkeit
gutes Haftungsvermögen
ein Verschlussdeckel, der auch nach dem Wiederverschließen dicht hält
gut deckend
eine starke Oberfläche bildend
    Im Grunde nichts Neues. Der Farbenhersteller war aufgrund der erzielten Ergebnisse nicht imstande, tatsächlich neues Wissen von seinen Kunden zu generieren, um darauf aufbauend eine effektive Produktstrategie zu entwickeln. In der Folge versuchte man mittels persönlicher Gespräche mit Verwendern, alle aufgetretenen Probleme in der Anwendung der Produkte und mögliche latente Bedürfnisse herauszufiltern. Man fragte dabei nicht nach Wünschen, sondern nach Problemen. Dabei kristallisierten sich folgende zentrale Ansatzpunkte für eine zukunftsorientierte Produktentwicklung heraus:
Die Vorbehandlung ist mühsam.
Die Vorarbeit braucht viel Zeit.
Es ist schwierig, die alte Farbe zu entfernen.
Es ist langweilig, die Vorarbeiten zu erledigen.
Es gibt keine praktischen Werkzeuge, um die alte Farbe zu entfernen.
    Die Kunden sahen in den Vorarbeiten die größten Probleme. Hier galt es also, konkrete Ansatzpunkte zu finden. In der Phase der Ideenfindung wurde deshalb ein besonderes Augenmerk darauf gelegt, ein ganzes System arbeitssparender Außenanstriche zu entwickeln. Beispielsweise wurde ein Anstrich entwickelt, der die Grundierung überflüssig macht, indem die Farbe sowohl die Grundierung als auch die Deckfarbe enthält. Ein anderer Anstrich kann auf bereits bemalte Flächen aufgetragen werden, ohne dass lästige Vorarbeiten notwendig sind.
    Der Marketingprofessor Theodor Levitt betonte in seinen Vorlesungen an der Harvard-Universität immer: „Kunden wollen keine 50 Millimeter großen Bohrer, sie wollen 50 Millimeter große Löcher in den Wänden.“ Pierre Omidyar gründete Ebay im Jahre 1995 nicht mit der Absicht, ein Auktionshaus zu schaffen. Er wollte vielmehr Menschen helfen, Dinge über das Internet zu verkaufen.< 126 Es geht also weniger darum, sich an quantitativen Marktforschungen identifizierten Wünschen auszurichten, sondern vielmehr darum, sich an den tatsächlichen Problemen der Kunden zu orientieren. Das funktioniert viel besser durch die Beobachtung der Kunden bei der Anwendung als durch deren Befragung.
    Es geht also weniger darum, die Erwartungen der Kunden an das Produkt durch unermüdliche Marktforschungen zu bestimmen. Ganz im Gegenteil: Zahlreiche Innovationen wären nie auf den Markt gekommen, hätte man sich auf die vom Kunden artikulierten Wünsche verlassen. Henry Ford sagte einmal: „Hätte ich meine Kunden gefragt, was sie wollen, hätten sie gesagt: eine schnellere Kutsche“, und Akio Morita, Gründer und ehemaliger CEO von Sony, formulierte es so: „If you survey the public for what