Womit ich nie gerechnet habe: Die Autobiographie (German Edition)

uns ja gerade in der Diskussion um die Frage, wie wir den Dauerpreis am besten einführen. Da lag die Frage nahe: Wie ist es eigentlich mit den Preisen? Ist dieses Theater mit 0,99 Euro, 0,98 Euro eigentlich richtig? Oder ist das Quatsch? Da ergibt eins das andere, und aus der anfänglichen konstruktiven Unzufriedenheit entstehen neue Fragen, aber auch eine neue Wahrnehmung. Man bekommt Augen und Ohren für Dinge, die man vorher gar nicht so gesehen hat. Die Preisendungen hatten vorher noch nie im Mittelpunkt unseres Denkens gestanden. Aber jetzt dachten wir eben auch darüber nach.
    Der Dauerpreis war vor allem den alten Hasen bedrohlich erschienen. Schließlich widersprach er ja dem Credo und der gelebten Praxis, dass mit Aktionen die Umsätze hoch und ohne Aktionen die Umsätze herunter gehen. Die Fünferendungen eröffneten plötzlich eine neue Option. Um günstiger zu sein als die Konkurrenz, müsste man in der Neuner-Handelswelt immer von –,99 gleich auf –,89, also um satte zehn Cent, reduzieren. Waren aber Fünferendungen eine Preisoption, genügte es, um lediglich vier Cent – eben auf –,95 – zu reduzieren.
    Und plötzlich begann etwas, das ich gern unter dem Satz zusammenfasse: »Wer will, findet Wege, wer nicht will, findet Gründe.« Wir begannen gemeinsam zu rechnen und zu kalkulieren, was passieren würde, wenn wir den zeitweiligen Preisnachlass aus den Sonderangeboten dauerhaft auf alle Artikel umlegen würden, um einen Dauerniedrigpreis zu bekommen, sprich einen nichtaktionsgebundenen Preisvorteil gegenüber den Wettbewerbern. Unser dm-Grundsatz, günstigster Anbieter sein zu wollen, wurde dadurch nicht in Frage gestellt. Im Gegenteil: Wir wären dauerhaft günstig!
    Allerdings würde man nicht mitziehen können, wenn einer der Wettbewerber eine Preisaktion macht. In der Vergangenheit hatten wir wechselseitig sehr genau beobachtet, welche Sonderangebote die jeweiligen Wettbewerber machten. So wussten wir immer, wenn irgendwo eine Aktion lief und auf welchen Tiefpreis die Ware dann fiel. Zeitlich versetzt machte man dann dasselbe Angebot oder ein noch besseres. Denn, so die Idee, der preisbewusste Käufer hatte derlei im Blick.
    Jetzt war also die spannende Frage, ob unser Regalpreis attraktiv genug war, um gegen den Wettbewerber auch unter den Bedingungen von Aktionsverkäufen zu bestehen. Das wurde nun hingebungsvoll debattiert und berechnet und hin- und hergewendet. Wir mussten im Detail ermitteln, wie viel wir für Preisaktionen ausgegeben hatten und wie viel uns eine dauerhafte Preisreduktion kosten würde. Sie ahnen, dass das bei 12 500 verschiedenen Artikeln gedanklich nicht mehr zu bewältigen war. Jetzt kam uns zugute, dass wir so früh und so intensiv auf elektronische Warenwirtschaftssysteme gesetzt hatten. Dank moderner Computertechnologie konnten wir verschiedene Szenarien im Detail durchrechnen und dann die Risiken und Chancen abwägen.
    Zwischenzeitlich ging den Beteiligten die Lust aus. Die komplizierte Rechnerei drohte allen über den Kopf zu wachsen. Und prompt tauchten Argumente auf, warum das alles eine blöde Schnapsidee sei und sowieso nicht gehen könne. In solchen Situationen erinnerte ich an unsere Kundengrundsätze und die Zielgruppe einer »bewusst einkaufende Stammkundschaft«. Und ich mahnte, dass es Blödsinn sei, eine bewusst einkaufende Stammkundschaft mit Preisaktionen generieren zu wollen. Diese Zielgruppe wolle Dauerpreise. Und schon war die Energie wieder da. Getreu dem Motto: »Wer will, findet Wege; wer nicht will, findet Gründe.«
    Es dauerte nicht lange, da stand unvermeidbar die nächste Frage im Raum: »Sagt mal, Leute, wenn wir bald keine Aktionen mehr machen – wie werben wir dann eigentlich?«
    Schluss mit Schweinebauch und Eckartikeln
    Bislang hatten wir wie der gesamte Handel vor allem auf die so genannten »Schweinebauchanzeigen« gesetzt, wie sie Werber ironisch abfällig nennen. Das sind nüchterne Produktabbildungen mit deutlicher Preiskennzeichnung, etwas also, das Werber – im Unterschied zu Hochglanz-Edelkampagnen mit aufwendig gestylten Models in beeindruckenden Landschaften – für bieder und altbacken halten. Im Einzelhandel ist die klassische Prospektwerbung jedoch immer noch das A und O erfolgreicher Werbung. Nur: Wenn wir keinen aktuellen Preisvorteil mehr ins Rampenlicht rücken könnten, wozu dann noch Prospekte verteilen?
    Und schon rückte die nächste Frage ins Zentrum. Im Handel spricht man immer von »Eckartikeln«. Das sind