Zur Kasse, Schnaeppchen

die mit Abstand häufigste Preisziffer im Einzelhandel ist. Die Handelsexperten Müller-Hagedorn und Wierich haben ermittelt, dass etwa zwei Drittel aller Preise in deutschen Supermärkten und Drogerien auf 9 enden. Übrigens werden in Deutschland viel mehr gebrochene Preise gemacht als in anderen Ländern.
    Â 
    Einen ähnlichen Effekt wie gebrochene Preise haben abfallende Ziffernabfolgen. Ein Preis von 9.765 € (= absteigende Ziffernabfolge) kommt uns niedriger vor als ein solcher von 9.679 € (= aufsteigende Ziffernabfolge). Und das, obwohl es im vorliegenden Beispiel gerade umgekehrt ist.
    Â 
    Achten Sie bei Preisen nicht nur auf die ersten Ziffern, sondern auch auf das (bittere) Ende.

Bei optischen Reizen verlieren wir den Überblick
    Die Frage, wie wir etwas beurteilen, ob wir etwas gut oder schlecht, schön oder hässlich, günstig oder teuer finden, hängt oft davon ab,
wie uns der Sachverhalt präsentiert wird. Wie finden Sie eine neue operative Technik, bei der 40% der Patienten trotzdem sterben? Und wie bewerten Sie eine neue chirurgische Technologie, durch die 60% der Patienten gerettet werden? Wenn Sie jetzt die zweite Alternative besser finden, haben sie anders bewertet, obwohl es sich um ein und dieselbe Technik handelt. Das Beispiel führt uns eines vor Augen: Es kommt wesentlich darauf an, wie uns etwas dargeboten wird. Und so werden wir auch wesentlich davon beeinflusst, wie uns Anbieter einen Preis nahebringen. Etwa die Schriftgröße auf dem Etikett: Je größer die Preisangabe gestaltet ist, desto preisgünstiger empfinden wir das Angebot.
    Â 
    Ã„hnlich wirkt die Verknüpfung der Preisangabe mit bestimmten Reizworten (etwa »Sonderangebot«, »Abholpreis«, »Fabrikpreis« oder »nur«) auf uns. Solche Signale vermitteln uns den Eindruck von Preisgünstigkeit und lassen den objektiven Preis in den Hintergrund treten. Wenn wir etwas vermeintlich Günstiges sehen, setzt unser Verstand regelrecht aus.
    Â 
    Auch die Farben der Preisschilder üben eine geradezu magische Anziehungskraft auf uns aus, der wir uns nicht entziehen können. Eine besondere Signalwirkung entfaltet die Farbe Rot, wie folgender Praxisfall belegt: Eine bekannte Supermarktkette erhöhte die Preise für bestimmte Obstsorten, präsentierte den Preis aber nicht wie üblich auf weißen, sondern auf roten Preisschildern. Trotz der Preiserhöhung stieg der Absatz der rot gekennzeichneten Ware sprunghaft an. Unterbewusst verbinden wir die Farbe Rot mit einem besonders günstigen Preis.
    Â 
    Zur Preisoptik gehört auch der Trick, den immer mehr Elektronikhändler anwenden. Neben dem Fernsehgerät steht groß und fett der Preis 149,- €. Und nur wenn wir das kleine Sternchen hinter dem Preis entdecken, sehen wir, dass das Gerät in Wahrheit 6 Monatsraten à 149,- € kostet.
    Â 
    Vorsicht ist auch bei Preis-Rückerstattungs-Garantien angebracht. Diese versprechen, dass wir unser Geld zurückbekommen, wenn wir den Artikel bei einem anderen Anbieter günstiger sehen. Untersuchungen haben gezeigt, dass der Kunde im Falle solcher Garantie-Versprechen beim Einkaufen viel weniger auf die Preise
achtet und anschließend auch keine Preisvergleiche in den anderen Geschäften mehr durchführt.
    Â 
    Konzentrieren Sie sich ausschließlich auf den Preis. Lassen Sie sich nicht durch visuelle Reize wie Farben und Größe von Preisangaben, Signalwörtern oder Garantien verführen.

Produktstandorte und Preiswahrnehmung
    Die Zweit- bzw. Mehrfachplatzierung von Produkten hat fast zwangsläufig zur Folge, dass wir ein solches Produkt als besonders preisgünstig einstufen. Für die Zweitplatzierung bieten sich exponierte Stellen wie der Eingang, Wartezonen oder der Kassenbereich an. Häufig wird hierbei auch der Paletten-Trick eingesetzt: Indem der Anbieter die Ware auf der Palette darbietet, will er uns signalisieren, dass er aufgrund des niedrigen Preises so wenig an der Ware verdient, dass sich das Einräumen ins Regal nicht lohnt. Ähnlich wirken Schüttplatzierungen auf uns. Sie wissen schon: Diese Halbkugeln voller Produkte, die häufig vor dem Eingang von beispielsweise Drogeriemärkten stehen und an denen wir nicht vorbeigehen können, ohne hineinzuschauen und herumzustöbern. Denn wir glauben, dass es sich hierbei um ein besonders günstiges Angebot handelt.
    Â 
    Außerdem lassen