Zur Kasse, Schnaeppchen

geschützt sind. Demnach kann kein anderer Hersteller die erforderlichen Kapseln für ein System liefern, und deshalb können wir auch keine günstigen Kapseln beim Discounter kaufen. Tassimo-Automaten sind sogar in der Lage, über einen Strichcode auf den Kapseln zu erkennen, welches Getränk von Kraft Foods sie gerade zubereiten sollen.

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    Alle Anbieter setzen auf eine ähnliche Strategie: Spitzen-Kaffee-Qualität zu einem günstigen Einstiegspreis. Eine entsprechende Maschine kostet meist überraschend wenig. Erst die speziellen Kaffee-Kapseln kosten dann ordentlich Geld. Denn wer bereits ein Kapselgerät in den eigenen vier Wänden stehen hat, wird kaum ein zweites eines Wettbewerbers erwerben.
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    Das riesige Umsatz- und Gewinnpotenzial geschlossener Kapselsysteme ist angesichts der großen Zahl am Markt abgesetzter Maschinen bereits heute absehbar. Die Durchschnittspreise der Kapseln liegen um mehr als das Dreifache über Pads und nahezu siebenmal höher als bei Filterkaffee.
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    Als weiteres Beispiel für die Nutzung von Lock-in-Effekten kann Gillette gelten. Der erste große Erfolg nach diesem Modell war der Gillette-Rasierer von King C. Gillette. Statt der damals üblichen Rasiermesser, die nachgeschärft werden mussten, verkaufte Gillette einen patentierten Klingenhalter, zu dem wegwerfbare Sicherheitsklingen passten. Diese waren kostengünstig herzustellen und wurden mit hohem Gewinn immer wieder an die Besitzer der Klingenhalter verkauft. Die dahinterstehende Strategie: Teuer sind nicht die Klingenhalter selbst, sondern die Klingen, die wir immer wieder kaufen müssen. Und die Klingen anderer Hersteller passen natürlich nicht auf die Gillette-Klingenhalter! Da wir aber den Klingenhalter weiterhin nutzen wollen und keinen neuen eines anderen Anbieters kaufen wollen, bleiben wir dem Gillette-System treu. Was die Klingen kosten, blenden wir ganz nebenbei aus. Kein Wunder, dass die Hersteller ihre Rasierklingenhalter mit einer Probierklinge mittlerweile sogar bei Marathon-Veranstaltungen und Musik-Events verschenken.
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    Ã„hnlich gehen die Anbieter von Billigdruckern vor. Ein neuer Drucker kostet uns nur wenig mehr als eine neue Tonerkartusche. Bei solchen Druckern sind die Tonerkartuschen jedoch nur zur Hälfte gefüllt, damit bei uns möglichst schnell Ersatzbedarf entsteht. Wollen wir den Drucker nicht wegwerfen, müssen wir notgedrungen wieder die Kartusche kaufen, die in unser Gerät passt. Und das tun wir auch, obwohl die neue Kartusche nur etwas weniger kostet als ein ganz neuer Drucker.

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    Wie einst Rockefeller machen es auch die Mobilfunkanbieter: Das Handy bekommen wir für 1 € quasi geschenkt. Manche Anbieter versprechen beim Abschluss eines Vertrags sogar noch einen Motorroller oder einen Laptop als Zugabe obendrauf. Obwohl uns bei klarem Menschenverstand eigentlich einleuchten müsste, dass jeder Anbieter mittelfristig nichts zu verschenken hat, fallen immer wieder Verbraucher (und offenkundig nicht wenige!) auf solche vermeintlichen Schnäppchen herein. Und dann bezahlen sie bei den Gesprächs- und SMS-Gebühren mehr.
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    Das Prinzip ist immer das Gleiche: Das Produkt wird uns zunächst billig oder kostenlos angeboten. Erst die Folgekosten bzw. das Verbrauchsmaterial schlagen bei uns richtig zu Buche und bescheren den Anbietern Umsatz und Gewinn. Und da wir das Produkt nun einmal haben und auch weiterhin nutzen wollen, bleiben wir dem jeweiligen System treu. Egal, was es kostet.
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    Fokussieren Sie sich nicht nur auf den Anschaffungspreis eines Produkts. Beziehen Sie auch immer die Neben- und Folgekosten sowie gegebenenfalls die Wiederverkaufswerte eines Produkts in Ihre Entscheidungsfindung ein.
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    Manchmal kann es mittel- bis langfristig günstiger sein, sich von einem Produkt zu trennen, da die Unterhalts- und Folgekosten zu hoch (geworden) sind.

Wie unser Preisschmerz gelindert wird
    B ei bestimmten Produkten haben sich in unseren Köpfen vergleichsweise feste Preisvorstellungen verankert. Werden diese Ankerpreise überschritten, werden emotionale Preisbarrieren eingerissen und es sind kurzfristig deutliche Absatzrückgänge zu verzeichnen. Unsere Kaufzurückhaltung hält jedoch nur für eine kurze Zeit an. Bleibt der Preis über längere Zeit über dem vormaligen Ankerpreis, bildet sich bei uns eine neue Preisbarriere heraus und die Verkaufszahlen nehmen wieder Fahrt