Zur Kasse, Schnaeppchen

X einen Endverbraucherpreis von 999 €. In der Zwischenzeit sind die Preise, wie bei Unterhaltungselektronik üblich, um 30% gesunken. D. h. die Preise für einen vergleichbaren Bildschirm Y betragen mittlerweile gerade einmal 690 €. Der Händler bietet uns den Bildschirm X für 749 € und damit rund 25% unter der ehemaligen, ein Jahr alten Preisempfehlung des Herstellers an. Wir greifen bei diesem vermeintlichen Schnäppchen X zu, hätten ein vergleichbares Produkt Y aber für rund 50 € weniger erwerben können.

    Es ist immer dann Vorsicht angebracht, wenn unverbindliche Preisempfehlungen mit dem Zusatz »ehemalig« verbunden sind. Denn dann sind die Preisempfehlungen veraltet und damit häufig unrealistisch hoch.

Der Vergleich hinkt: Wenn die Preise der Konkurrenz unterboten werden
    Kennen Sie den Trick mit den gefüllten Einkaufswagen? Nicht selten werben große Verbrauchermärkte mit gut gefüllten Einkaufswagen am Eingang, die einen Preisvergleich zwischen ihrem Geschäft und einem Konkurrenten deutlich machen. So will man zeigen, dass dieser Verbrauchermarkt viel günstiger ist. Der Trick ist einfach: Der Anbieter nimmt eben einfach nur jene Produkte, die bei ihm günstiger sind.
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    Denn im Regelfall schließen wir vom Preis bekannter (Standard-) Artikel auf das Preisniveau des gesamten Sortiments. Kostet beispielsweise die Butter bei einem Lebensmittelhändler im Vergleich zur Konkurrenz vergleichsweise wenig, schließen wir daraus, dass auch das übrige Sortiment vergleichsweise günstig ist. Wir kaufen dort dann die von uns benötigten Produkte und achten dabei gar nicht mehr auf den Preis jedes einzelnen Produkts.
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    Dieses vereinfachte Denken machen sich Handelsunternehmen durch die sogenannte Mischkalkulation zunutze. Will ein Unternehmen erfolgreich sein, kann es normalerweise nicht sämtliche Produkte günstiger als die Konkurrenz anbieten. Deshalb stellt es in seinen Prospekten die Preisgünstigkeit bestimmter Produkte heraus. Die wenigsten von uns haben aber die Zeit, ein Produkt-Picking zu betreiben, d. h. von Einkaufsstätte zu Einkaufsstätte zu gehen und dort jeweils nur die Sonderangebote zu kaufen.
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    Wir neigen vielmehr zum One-Stop-Shopping, in dem wir unseren gesamten Bedarf an Waren des täglichen Bedarfs in einer Einkaufsstätte
decken wollen. Deshalb bieten Unternehmen die Produkte, die nicht in der Werbung und damit nicht im Preisfokus stehen, teurer an. Und am Ende kommt es dann zum sogenannten Nullsummenspiel. Das, was wir bei einigen Produkten in unserem Einkaufswagen gespart haben, haben wir bei anderen Produkten mehr ausgegeben.

Gebrochene Preise: Stolpern Sie über Preisschwellen!
    Wir entscheiden uns nicht alleine aufgrund der objektiv lesbaren Zahlen, sondern auch wegen der Art und Weise, wie uns die Preisbotschaft übermittelt wird. Und das nennt man Preisoptik.
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    Zum Instrumentarium der Preisoptik zählen die gebrochenen Preise. Dies hat nichts mit Übelkeit zu tun, sondern mit einer speziellen Form der Preiswahrnehmung: Wir nehmen Preise, die knapp unterhalb runder Beträge angesiedelt sind, günstiger wahr als runde Beträge bzw. Preise, die über einem runden Beitrag angesiedelt sind. Beispielsweise wirkt ein Preis von 3,99 € auf uns deutlich günstiger als ein solcher von 4,00 €, obwohl der tatsächliche Preisunterschied geradezu lächerlich ist.
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    Verantwortlich für diese Übertreibung - der Fachmann spricht von Kontrasteffekt - ist ein einfacher Vereinfachungsmechanismus in unserem Gehirn: der sogenannte Primacy-Effekt. Primus bedeutet lateinisch »der Erste«. Um Informationen schneller verarbeiten zu können, konzentrieren wir uns auf die erste uns dargebotene Information. Bei einem Preis von 3,99 ist das die 3, sodass wir den Preis dieser Kategorie zuordnen. Was dahinter kommt, blenden wir aus. Und genauso machen wir es mit dem Preis von 4,00 €.
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    Den Schritt von 4,00 zu 3,99 € bezeichnet man als Preisschwelle. Senkt ein Unternehmen nämlich den Preis von 4,00 auf 3,99 €, dann steigt der Absatz wesentlich stärker an als bei Preisreduzierungen oberhalb dieser Preisschwelle. Hebt man den Preis hingegen von 3,99 auf 4,00 € an, bricht der Absatz erheblich ein. Denn wir empfinden eine solche Preiserhöhung als übertrieben hoch - wir kontrastieren.

    Und jetzt wird nachvollziehbar, warum die 9