Zur Kasse, Schnaeppchen

heiß!
    Â»Der Preis ist heiß«, so lautet der Titel einer in den 90er-Jahren populären Gameshow. Die Kandidaten mussten den Preis von Haushaltsprodukten möglichst genau einschätzen, ohne den Preis zu überbieten. Wer richtig lag, erhielt das jeweilige Produkt als Gewinn. Wissen Sie genau, was Sie für Butter, Toastbrot und Kaffee beim letzten Einkauf bezahlt haben? Falls nicht, gehören Sie zur weit überwiegenden Mehrheit der Konsumenten, die nur wenig über die einzelnen Preise der Artikel in ihrem Einkaufswagen wissen. Der Marketingexperte spricht hier von einer mangelnden Preiskenntnis der Verbraucher.

Verwirrung um jeden Preis
    Die meisten von uns haben bei all den unterschiedlichen Angebotsformen den Überblick verloren. Und genau das ist gewollt - denn wenn wir preisverwirrt sind, schalten wir unseren Autopiloten ein, und dann wird es meist teuer. Doch warum ist unsere Preiskenntnis so schwach ausgeprägt, obwohl an jedem Regal die Preise stehen? Weil Hersteller und Handel das ganze Repertoire an Psychotricks einsetzen, den Preis günstiger erscheinen zu lassen, als er tatsächlich ist. Auf diese Weise steigt die Kaufwahrscheinlichkeit und wir erwerben vielleicht sogar mehr, als wir ursprünglich beabsichtigt haben. 26

    Schauen wir doch mal ein ganz normales Prospekt eines ganz normalen Verbrauchermarkts an - das ist der ganz normale Wahnsinn. Da gibt es Spar-Packs und Vorteilsgrößen (»5 für 4«, »jetzt 10% mehr Inhalt«), Zugaben (Kopfhörer beim Kauf eines MP3-Players), Sonderangebote (»Knüller des Monats«, »Hammerpreis der Woche«), Befristungen (»Nur bis Mittwoch«) und dann noch Tiefpreisgarantie und »Dauerhaft günstig«.
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    Oder das Preissystem von Globus - wer blickt da noch durch? Ein Auszug aus dem Prospekt des Verbrauchermarktbetreibers:
    Â»Dauernd günstig« sind unsere Normalpreise. Wir vergleichen sie regelmäßig mit den Preisen unserer Mitbewerber. So können Sie sicher sein, dass Sie Ihren Einkaufswagen nirgendwo in der Region günstiger vollmachen.
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    Am Hinweis »Neuer Preis« erkennen Sie, dass wir einen »Dauernd günstig«-Artikel im Preis gesenkt haben - etwa aufgrund von Wettbewerbsvergleichen oder weil der Einkaufspreis gesunken ist. Am Regal finden Sie jeweils den alten Preis und das Datum der Preissenkung.
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    Â»Diese Woche günstiger« sind unsere Wochenangebote, die Sie zum besonders günstigen Werbepreis erhalten. Im Faltblatt erkennen Sie diese Angebote am roten Preis.
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    Probierpreise sind Angebote aus unserer hauseigenen Fachmetzgerei. Wie der Name sagt, können Sie da unsere Spezialitäten probieren - zu einem besonders günstigen Preis.
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    Â»Tiefster Preis« zeigt Ihnen die günstigste Wahl im jeweiligen Sortiment auf, wenn wir Ihnen verschiedene Marken eines Produkts bieten. Es sind Artikel, die Sie nirgendwo günstiger finden. Wenn doch, gilt dieser Preis auch bei uns.
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    Â»Radikal reduziert« sind Sonderangebote, bei denen Sie besonders viel sparen, z. B. bei Schlussverkäufen und Sonderposten. Bei diesen Angeboten gilt: »Solange der Vorrat reicht«.
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    Alles günstig, oder was? Quelle: http://www.globus.net ; Stand: 30.06.2008

Der Vergleich hinkt: Wenn unverbindliche Preisempfehlungen unterschritten werden
    Zwar sind Einzelhändler in Deutschland bis auf wenige Ausnahmen - hierzu zählen Kunstgegenstände, Antiquitäten und Gartenpflanzen - per Gesetz zu einer Preisauszeichnung verpflichtet. Die Preisangabe muss für den Verbraucher deutlich erkennbar sowie
lesbar sein und dem jeweiligen Artikel zugeordnet werden können. In der Preisauszeichnung liegt für den Einzelhändler jedoch nicht nur eine lästige Pflicht, sondern auch erhebliches Beeinflussungspotenzial.
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    Beliebtes Instrument ist hier die Preisgegenüberstellung: Hierbei werden die tatsächlichen niedrigeren Preise den unverbindlichen Preisempfehlungen des Herstellers gegenübergestellt. Auf diese Weise vermittelt der Einzelhändler bei uns den Eindruck, dass er die Ware mit deutlichen Preisabschlägen verkauft.
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    Doch hier ist Vorsicht angebracht. Und zwar immer dann, wenn ein Händler mit der ehemaligen unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers argumentiert. Zur Veranschaulichung dient folgendes Beispiel: Vor einem Jahr empfahl ein Hersteller seinen Händlern für einen LCD-Flachbildschirm