Zur Kasse, Schnaeppchen

kaum einen Unterschied zwischen den beiden Produkten feststellen könnte, würde sie im Falle des Handelsprodukts sicherlich darüber nachdenken, ob Sie tatsächlich der geeignete Erbe ihres Vermögens sind.
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    Sowohl Ihre Gäste als auch Ihre Erbtante wissen - wie übrigens die weit überwiegende Mehrheit der Konsumenten - vielleicht nicht, dass sowohl das salzige Knabberzeug als auch die Pfefferminzblättchen zwar Handelsmarken sind, in Wahrheit aber von
bekannten Markenherstellern produziert werden und sich in den meisten Fällen weder in der Qualität noch im Geschmack von ihren bekannten Markenpendants unterscheiden.
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    Entgegen aller Logik ist es vielen von uns peinlich, wenn uns andere beim Erwerb oder Konsum von Handelsmarken beobachten.

Hallo Halo-Effekt
    Marken sind uns offensichtlich wichtig. Doch warum ist das so? Verantwortlich hierfür ist der Halo-Effekt, der unsere Wahrnehmung und Beurteilung verzerrt. Halo heißt im Englischen Heiligenschein. Einzelne Eigenschaften eines Objekts (z. B. Attraktivität, sozialer Status) erzeugen einen Gesamteindruck, der die weitere Wahrnehmung des Objekts ȟberstrahlt«. Ein typisches Beispiel für einen Halo-Effekt wäre, wenn ein Lehrer annimmt, dass ein gut aussehender und freundlicher Schüler auch gute Leistungen erbringt.
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    Und genauso ist es bei Markenartikeln: Wir schließen von einer bekannten Marke darauf, dass das ganze Produkt hervorragend ist. Und sämtliche Studien zum Halo-Effekt bei Marken belegen, dass wir Markenprodukte höher einschätzen als Nicht-Markenprodukte. Für uns Konsumenten bedeutet es eine große Entlastung unserer grauen Zellen, wenn wir eine bekannte Marke sehen. Hirnforscher der Universität Münster haben mithilfe von Kernspintomografen festgestellt, dass sich nach Wahrnehmung einer starken Marke die Aktivität im Vorderhirn deutlich verringert. Wir entlasten uns also, indem wir nach dem Anblick einer Marke unseren Verstand ausschalten und nicht mehr darüber nachdenken müssen, ob das Produkt gut oder schlecht ist. Außerdem verbinden wir mit bekannten Marken positive Eigenschaften, vielleicht auch gute Erfahrungen und eine Steigerung unseres Selbstwertgefühls. Konkret tragen Marken oft auch zu unserem Prestige bei.
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    Bekannte Marken entlasten unser Gehirn, führen aber nicht selten zu Fehlentscheidungen.

Markenartikel: Mehr Schein als Sein?
    Schon im Jahr 1965 stuften Verbraucher bei einer groß angelegten Studie Putenfleisch eines bekannten Markenherstellers besser ein als solches ohne Marke. Und das, obwohl es sich um ein und dasselbe Putenfleisch handelte. Und einen anderen, sehr bekannten Test können Sie auch selbst durchführen: Bei der Blindverkostung (d. h. mit neutralen Bechern, bei denen die Versuchsteilnehmer nicht wissen, welches Produkt dahintersteckt) von Coca-Cola und Pepsi wird Letzteres von den meisten Versuchsteilnehmern als das bessere Produkt eingeschätzt. Führt man den gleichen Versuch bei den gleichen Versuchsteilnehmern mit nun offenen Karten durch, bei denen erkennbar ist, welches Produkt gerade verkostet wird, ist das Ergebnis genau andersherum: Jetzt schmeckt plötzlich den meisten Testpersonen Coca-Cola besser. Warum aber trinken die meisten Leute die teurere Coca-Cola, obwohl ihnen Pepsi-Cola besser schmeckt? Offensichtlich unterliegen wir hier dem bereits angesprochenen Halo-Effekt, bei dem unsere Wahrnehmung dahingehend verzerrt wird, dass uns bekannte Marken besser schmecken.
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    Marken verzerren unsere Wahrnehmung systematisch, indem wir deren Qualität und Geschmack erheblich überschätzen.

Markenfetischismus bei den Kids
    Bereits bei Vorschulkindern beeinflussen Marken Wahrnehmung und Geschmacksempfinden. US-Kinderärzte servierten Drei- bis Fünfjährigen im Rahmen einer Studie Speisen und Getränke, die typisch für Schnellrestaurants sind. Die Kinder erhielten jeweils identische Hamburger, Chicken McNuggets und Pommes frites in neutralen Verpackungen und in solchen mit McDonald’s-Logo. Nach dem Essen erklärte eine klare Mehrheit der Kinder, die Produkte mit McDonald’s-Aufdruck hätten besser geschmeckt. 34
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    Und noch ein Beispiel für blinde Markengläubigkeit: Die sportbegeisterten Kids in den USA verlangen ständig nach den neusten Schuhmodellen von Nike, Adidas oder Reebok. Und so verwundert es nur wenig, dass von den »Air