Apple - Die Geburt eines Kults

Biorhythmus organisieren, indexieren und speichern, Ihr Girokonto verwalten und sogar das heimische Umfeld kontrollieren.“ Die Anzeige enthielt außerdem viele technische Daten, die auf den passionierten Bastler abzielten und nicht darauf abgestellt waren, den Laien zu begeistern. Eifrigen Bastlern mit geschickten Händen wurde versprochen, sie könnten den Apple II in Form einer einzigen Platine für 598 Dollar kaufen.
    Ein großes Plakat, das etwa ab der gleichen Zeit in Computerläden auftauchte, trug den eindeutig zweideutigen Slogan: APPLE II: DER HEIM-/PERSONAL-COMPUTER. Markkula soll damals gesagt haben, Apple wolle nicht auf der National Computer Conference ausstellen – dem traditionellen Leistungsschau für Hersteller, die an Unternehmen verkaufen wollten –, sondern seine Bemühungen auf die Consumer Electronics konzentrieren. Apples Werbemanagerin Jean Richardson gestand: „Es gab keine großartig ausgefeilte Strategie. Sie dachten, sie würden an Leute verkaufen, die daheim saßen.“
    Die Zeitschriften, in denen die Anzeigen erschienen, waren wichtiger als der Text oder die Optik. Im Vergleich zu Unternehmen wie Compucolor – einem Unternehmen aus Georgia, das einen farbfähigen Computer herstellte – waren Apples erste Anzeigen blass. Im ersten Jahr schaltete Apple nicht nur in Hobbymagazinen wie Byte Anzeigen, sondern auch in Scientific American und im Playboy . Dort waren die Anzeigen zwar teuer, aber der Charakter dieser Zeitschriften trug dazu bei, Apple von der Masse anderer kleiner Computerhersteller abzuheben. Außerdem schaltete Apple kleinere Anzeigen, die das Image des Unternehmens ankurbeln sollten. Sie sagten nicht viel über den Computer, aber sie waren smart und kess und sie wurden von McKenna selbst verfasst. Eine der beliebtesten fing so an: „A steht für Apple. Das ist das Erste, was man über Personalcomputer wissen sollte.“
    Ende 1977 schrieb Gary Kildall von Digital Research wieder an Jobs und trug unter anderem höflich seine Bedenken gegen Apples Marketing vor: „Aufgrund unserer früheren Diskussionen glaube ich, Sie wollen den Verbrauchermarkt ansprechen. […] Die Apple-Werbung ist irgendwie irreführend. […] Der Apple II ist kein Computer für Verbraucher, und obwohl ich bereits Computererfahrung besaß, hatte ich Schwierigkeiten, die Teile zusammenzubekommen und das System zum Laufen zu bringen. […] Des Weiteren bewerben kommerzielle Gerätehersteller keine Produkte, die es nicht gibt. […] Ihre Werbung lässt durchblicken, dass es Software für Aktienmarktanalysen und für den Umgang mit den heimischen Finanzen gibt (oder sich leicht zusammenstellen lässt). Existieren diese Programme? Zweitens ist ein Floppy-Disk-Zusatzgerät für ‚Ende 1977‘ versprochen. Wo ist es?“ Kildall hatte in allen Punkten recht, und das Programm, mit dem man einen Apple an den Ticker von Dow Jones anschließen konnte, erschien ein Jahr nach der ersten Ankündigung. Insgesamt spiegelte die Apple-Werbung die Bastlerneigung von Markkula wider.
    Die Stoßrichtung der ersten Werbeanzeigen verfehlte zwar das Ziel, aber sechs Monate nach der Vorstellung des Apple II gab es einen Strategiewechsel. Das war gewissermaßen der Luxus, den sich ein winziges, unsichtbares Unternehmen in einer Industrie leisten konnte, die zu klein war, um richtig ernst genommen zu werden. Apple konnte seine Obskurität und die verzeihende Natur eines expandierenden Marktes ausnutzen, und deshalb hatte es mehr Spielraum als ein Großunternehmen, dessen Schnitzer aufgebauscht worden wären.
    Ein Memo von der Agentur McKenna an Apple von Anfang 1978, in dem eine Marketingstrategie skizziert wird, legt ein klares Zeugnis für das Bewusstsein dafür ab, dass die Zeit, in der Verbraucher zu Hause Computer benutzen würden, noch fern war. Außerdem spiegelte es McKennas Befürchtung wider, Apple könnte sich den Verbrauchermarkt durch unhaltbare Versprechungen ruinieren. Zudem begann die Agentur, ihre Zielgruppen zu identifizieren und die Unterschiede zwischen den Bastlern, dem „Markt für programmierbare Taschenrechner“ und den Märkten in Schulen und Universitäten anzuerkennen. Innerhalb von 36 Monaten nach den ersten Werbeanzeigen begann Apple, Werbespots im Fernsehen zu schalten, in denen versucht wurde, dem Eindruck zu begegnen, der Apple II sei ein Spielzeug oder ein Heimcomputer. Die Spots zeigten den Talkshow-Moderator Dick Cavett zusammen mit Hausfrauen, die mit ihren Apples ein kleines Stahlwerk