Apple - Die Geburt eines Kults

arbeitsreiche zwei- und dreitägige Reisen mit Apple nach New York und schluckte eine Menge Brüskierungen und Enttäuschungen. Er, Markkula und Jobs besuchten die von ihnen so genannten „Vertikalen“ – Zeitschriften, die nur für ein schmales Publikum gedacht waren – und die „Horizontalen“ – Zeitschriften mit einer breiten Leserschaft. Sie karrten einen Apple durch New York, trotteten von einem Magazin zum nächsten, warteten in Lobbys, transportierten den Computer in Aufzügen nach oben, warfen hastig ein Frühstück mit Journalisten von der einen Zeitschrift ein, bevor sie zu Vormittagsterminen und Verabredungen zum Mittagessen mit anderen davoneilten. Es war eine anstrengende, ermüdende und sich wiederholende Arbeit, die nicht allzu viel unmittelbaren Lohn einbrachte.

    Die anfänglich positive Presseberichterstattung über Apple war auf die offensichtliche Eleganz des Computers und weniger auf penibel geplante PR-Kampagnen zurückzuführen. Eine bessere Werbung als zufriedene Besitzer gibt es nicht, und im Stillen begannen sich, kaum wahrnehmbar, Geflüster und Gerüchte über die Leistungsfähigkeit des Apple II zu verbreiten. Daniel Fylstra, der Chef des damaligen Unternehmens Personal Software – einer kleinen Softwarefirma aus Boston – , sprach mit anderen Bastlern und war überrascht über das, was er hörte. „Ich stieß immer öfter auf Leute, die sich einen Apple-Computer gekauft hatten, und die Dinger funktionierten tatsächlich. Die funktionierten gleich nach dem Auspacken!“ Die ersten Glossen über Apple erschienen. Im Januar 1978 schrieb das Magazin Penthouse in einem Überblick über Personal Computer: „Der Apple II ist nach Meinung vieler Leute der Cadillac unter den Homecomputern.“
    Drei Monate später bezeichnete Carl Helmers in der ersten größeren Besprechung des Apple II, die er für das Computermagazin Byte schrieb, den Computer als „eines der besten Beispiele für das Konzept des kompletten Computers als ‚Haushaltsgerät‘“. In einer Zeitschrift, die das Erscheinen anderer Computer mit einem gewissen Maß an Zurückhaltung behandelte, konnte das als kühne Unterstützung gelten. Die Besprechung des Commodore PET, die in der gleichen Ausgabe von Byte erschien, kam zu dem Schluss: „Der Pet ist heutzutage nicht die einzige Alternative am Markt, aber er ist ein starker Wettbewerber.“ Außerdem schrieb der Tester folgende stutzig machende Bemerkung: „Mehrere Wochen lang gelang es mir nicht, jemanden von Commodore ans Telefon zu bekommen, und ich musste mich selbst durchschlagen.“ Den TRS 80 von Radio Shack begrüßte Byte mit einem vertraut klingenden Refrain: „Der TSR 80 ist nicht die einzige Alternative für den aufstrebenden Computernutzer, aber er ist ein starker Wettbewerber.“
    Wie wichtig etablierte Finanziers und die Blicke sind, mit denen Wirtschaftsjournalisten auf der Suche nach Orientierung häufig auf gerissene Investoren schielen, wurde erst offenbar, als die ersten Artikel in Publikumszeitschriften erschienen. Etwa um die Zeit, als das Diskettenlaufwerk des Apple II eingeführt wurde, rief der Finanzkolumnist Dan Dorfman, der für mehrere Publikationen schrieb, in Cupertino an. Sein enthusiastischer Bericht in Esquire enthielt unter der Überschrift PLATZ DA, HORATIO ALGER unter anderem diese Einschätzung : „Apple hat ein paar äußerst beeindruckende Anhänger. […] Einer davon ist Venrock Associates, der Wagniskapital-Arm der Rockefeller-Brüder; ein anderer ist Arthur Rock, einer der bedeutendsten Wagniskapitalgeber des Landes.“
    Zwar schaffte es Apple zwei Jahre nach seiner Gründung auf den Titel der Zeitschrift Inc , die auf die Berichterstattung über Kleinunternehmen spezialisiert ist, aber die Skepsis der großen Magazine zu brechen erwies sich als härtere Nuss. Apple war über drei Jahre alt, als es auf den Seiten von Time erschien. Und auch dann bekam die Firma unter der Überschrift GLÄNZENDER APFEL nur ein Spalte.

    Während sich McKenna bei den technischen Aspekten des Umgangs mit der Presse nützlich machte, kümmerten sich die Manager von Apple um andere Teile des Unternehmens-Images. Das allgemeine Erscheinungsbild des Unternehmens war mit der Bedienungsanleitung verknüpft. Scott war mehr darauf aus, Computer zu liefern, als sich mit der grafischen Gestaltung eines Handbuchs herumzuschlagen, und war der Meinung, die Firma bräuchte bloß Datenblätter mitzuliefern. Jobs war anderer Ansicht. Jef Raskin, der die