Apple - Die Geburt eines Kults

betrieben oder mit Gold-Futures handelten.
    Die Apple-Werbung war für eine Branche gedacht, in der kleine Unternehmen ihre Computer mit Superlativen bedachten. Für Skeptiker gab es da nicht viel Diskussionsspielraum. Es gab keine verlässliche Marktforschung. MITS hatte ganzseitige Werbeanzeigen in Form einer großen 1 geschaltet und sich damit gebrüstet, dass der Altair der führende Computer war: „Wenn Sie einen Altair kaufen, kaufen Sie nicht nur ein Stück Ausrüstung. Sie kaufen jahrelang bewährte, preisgünstige Computertechnik. Sie kaufen den Kundendienst des Herstellers NUMMER EINS auf dem Feld der Mikrocomputer.“ Der IMSAI 8080 wurde als „raffiniertester Personal Computer“ bezeichnet. Radio Shack kündigte „das erste komplette, preisgünstige Mikrocomputer-System“ an. Processor Technology bezeichnete den Sol als „The Small Computer“. Apple posaunte seinen Computer genauso laut hinaus wie der Rest.
    Im Juli 1978, also kaum ein Jahr nach der Auslieferung des ersten Apple II, trug eine doppelseitige Anzeige in den Fachzeitschriften die Schlagzeile: WARUM DER APPLE II DER MEISTVERKAUFTE PERSONAL COMPUTER DER WELT IST. Diese Prahlerei bewies nur, dass man Zahlen so drehen kann, dass sie alle möglichen Behauptungen stützen. Etwa um die gleiche Zeit hieß es in einer anderen Anzeige, die die Wirklichkeit ebenfalls strapazierte: „Kein Wunder, dass sich schon Zehntausende für Apple entschieden haben.“ Chuck Peddle, der am Commodore PET arbeitete, fand: „Apple hat seine Stellung und seinen Beitrag immer übertrieben dargestellt.“
    Das Image des Unternehmens schlug sich auch an den Tresen der Computerhändler nieder. Viele Läden befanden sich in einer heiklen Lage. Ihnen fehlte es an Bargeld und sie wurden von Bastlern geführt, die sich manchmal wohl mehr für die Computer als für die Kunden interessierten. Apple hielt Ausschau nach Händlern. Einige potenzielle unabhängige Händler pilgerten nach Kalifornien, wurden von den offiziellen Commodore-Vertretern angefeindet und stießen bei Apple auf weitaus mehr Zuneigung. Außerdem begriff Apple von Anfang an, dass die Einstellung und das Erscheinungsbild seiner Händler wichtig waren. Beispielsweise zwang es einen Händler in San Francisco, den Namen seines Unternehmens von Village Discount in Village Electronics zu ändern, und es orientierte sich bei den Händlerverträgen an denen, die Sony verwendete.
    Als die Franchise-Computer-Ladenkette Computerland begann, im ganzen Land Filialen zu eröffnen, hängte sich Apple dran und Markkula war der Dreh- und Angelpunkt für die Formulierung der ersten Vereinbarungen mit Computerland. Er war bei Geschäftseröffnungen anwesend und machte Computer-Vorführungen. Computerland-Chef Ed Faber dazu: „Das war eine Beziehung, die beiden Seiten etwas brachte. Apple hatte ein Produkt; wir hatten die Anfänge eines Einzelhandels-Vertriebssystems. Je mehr Erfolg wir hatten, umso mehr Erfolg hatten die.“ Apple nutzte seine Händler aber auch dafür, mit einer begrenzten Geldmenge weit zu kommen. Es war das erste Unternehmen im Personal-Computer-Geschäft, das ein kooperatives Werbeprogramm startete, bei dem sich Hersteller und Händler die Werbekosten teilten. Faber dazu: „Anderen Herstellern machte das Angst. Die dachten, wir wären so eng mit Apple verbündet, dass sie in unseren Läden fehl am Platze sein würden.“

    Zum Teil könnte man Apples Erfolg auf die Werbekampagnen schieben, die von anderen Unternehmen bezahlt wurden. Nachdem Commodore und Radio Shack ihre Computer eingeführt hatten, verloren sie keine Zeit und schalteten große Zeitungsanzeigen. Anfang 1978 gab ein Memo von der Agentur Regis McKenna an Apple offen zu: „Commodore und Tandy […] haben den Personal Computer populär gemacht.“ Aber nur wenige von Apples Konkurrenten erwiesen sich als besonders kompetent, und in keinem ihrer Geräte schlug sich die gelungene Gratwanderung zwischen Kompetenz und Überschwang nieder, an der in Cupertino gestrickt wurde – obwohl fast alle Unternehmen, die zu dem einen oder anderen Zeitpunkt tatsächlich oder Gerüchten zufolge einen Computer herausbrachten, größer, reicher und mächtiger waren als Apple. Radio Shack hätte mit seinen Tausenden von Läden und einer Mailingliste mit mehr als 25 Millionen Namen eigentlich einen Vertriebsvorsprung haben müssen. Aber der Schwarz-Weiß-Computer TRS-80 von Radio Shack hatte unter dem Image schlechter Qualität zu leiden und war nur