Apple - Die Geburt eines Kults

Größenordnungen besser als irgendjemand, der dort je mitgespielt hat.“ Pflichtbewusst gab Biggs Rocks Kommentare über Apple an seine Kollegen bei Morgan Stanley weiter: „Die Leute, die dieses Unternehmen führen, […] sind sehr intelligent, sehr kreativ und voller Drive.“ Bei solchen Worten lief den Lesern (und Investoren) unter Garantie das Wasser im Mund zusammen.
    Die ersten Beschreibungen in Apples Werbekampagne erzielten wohl kaum die gleiche Wirkung wie die Einschätzungen von einem der erfahrensten Wagniskapitalgeber des Landes. In vorbereiteten Reden und bei offiziellen Präsentationen beschrieb Markkula den großen Plan von Apple gern in drei Worten: „Identifikation. Fokus. Zuschreiben. “ Die Kombination aus Substantiven und einem Verb brachte die Werbemanager zwar zum Kichern, aber damit drückte Markkula eine alte Idee auf eine spezifisch moderne Art aus. Beispielsweise hatte IBM in den 1940er-Jahren eine ähnliche Strategie eingesetzt, als es an der Fifth Avenue einen prächtigen Vorführungsraum eröffnete. Der Unternehmensgünder Tom Watson erläuterte später: „Wir trugen das Image des Unternehmens weit über die Größe und den Ruf des Unternehmens hinaus.“
    Anfangs war Apples Marketingstrategie nicht das Resultat einer nüchtern geplanten Vision. Die Einschätzung der Lebenszyklen von Produkten ähnelte den Mustern, die in der Halbleiterindustrie üblich waren – dort wurden Chips tendenziell zwölf Monate nach ihrer Einführung verdrängt. Die anfänglichen Ausrutscher fielen wegen eines expandierenden Marktes, der vieles verzeiht, nicht ins Gewicht. Zuerst herrschte in der Agentur Regis McKenna große Unsicherheit hinsichtlich der Aussichten von Apple. Der zuständige Manager Frank Burge dazu: „Leute, die Markkula und Apple kannten, fragten sich, ob sie es schaffen würden. Wir unkten ständig: ‚Diese Leute sind Nieten. Die schaffen das nie.‘ Jobs und Wozniak sahen aus, als wären sie auf etwas gestoßen. Das widersprach allen unseren Überzeugungen.“ Die Leute von der Agentur schauten sich Markkula an, der ihres Erachtens nicht gerade für Marketing bekannt war, und Scott mit seinen Herstellungs-Instinkten, und waren besorgt, weil bei Apple niemand Erfahrung damit hatte, Verbrauchern etwas zu verkaufen.
    Um sich nach allen Seiten abzusichern, nahm McKenna noch ein Computerunternehmen namens Video Brain an, das Anfang 1978 einen nicht programmierbaren Computer namens „The Family Computer“ vorstellte und hoffte, die Leute würden Module hineinstecken und das Gerät zu Hause benutzen. Von der Presse und von den Einkäufern großer Kaufhäuser, die der Meinung waren, die Verbraucher wollten nicht programmieren lernen, wurde das Produkt enthusiastisch begrüßt. Am Ende schreckten die Verbraucher vor dem Preis zurück, der unter anderem deswegen immer höher kletterte, weil das Unternehmen den ehrgeizigen Entschluss fasste, die Halbleiter für die Maschine selbst herzustellen. Video Brain scheiterte.
    Allerdings fiel es McKenna ein paar Monate lang schwer, zu entscheiden, ob er Apple zugunsten von Video Brain fallen lassen sollte. Die Agentur entschied sich dann zwar, zu Apple zu stehen, aber ihre Vorsicht schlug sich doch in der Größe des Werbeetats nieder, den sie im zweiten Jahr für das Unternehmen ansetzte. McKenna regte an, Apple sollte dafür 300.000 Dollar ausgeben. Markkula bestand darauf, den Etat zu verdoppeln. Er war überzeugt, dass es für Apple aussichtslos wäre, zu versuchen, sich mit einem kleineren Anteil am Mikrocomputer-Markt am Leben zu erhalten, und er beharrte darauf, Apple müsse versuchen, imposant zu erscheinen. Wenn es je zu einer Größe in der Branche werden wolle, müsse es tun, als wäre es groß. McKenna erklärt: „Ich bin bei kleinen Unternehmen immer zurückhaltend. Ich will nicht mit unbezahlten Rechnungen über 100.000 Dollar dastehen. Markkula sagte immer: ‚Wir müssen uns frühzeitig positionieren.‘ Er drängte richtig darauf. Das war eine sehr wichtige Entscheidung.“

    Die Werbung, mit der der Apple II eingeführt wurde, zeigte eine Küche, in der eine Frau fröhlich am Schneidbrett arbeitete, während ihr Mann am Küchentisch saß und sich mit dem Computer weltlicheren Aufgaben widmete. Der Text sagte unzweideutig, wofür man den Computer benutzen konnte: „Der Heimcomputer, der mit Ihnen arbeitet, spielt und wächst […]. Sie können damit Ihre Haushaltsfinanzen, Ihre Einkommensteuer, Ihre Rezepte sowie Ihren