Apple - Die Geburt eines Kults

würde. Je nach Lust, Laune und Intelligenz des Sprechers war der Mac zu verschiedenen Zeitpunkten als der nächste Apple II, das Interface für die 80er-Jahre, der Computer ohne Macken, der VW ohne Macken oder der Mercedes ohne Macken bezeichnet worden. Apple hatte alle möglichen Variationen über das Thema Personal Computer ausgeschöpft. Es hatte den bestimmten Artikel davorgesetzt, um den Apple II als den Personal Computer zu bezeichnen, und kurz danach (ohne eine Miene zu verziehen) verkündet, eigentlich habe Apple den Personal Computer erfunden.
    Die Konkurrenz hatte ebenso aufschneiderisch gekontert. In der Werbung der Digital Equipment Corporation hieß es: „Wir verändern die Art, wie die Welt denkt“, Radio Shack bezeichnete sich selbst als „Der größte Name für kleine Computer“ und der Gründer der Osborne Computer Corporation verglich sich vor dem Bankrott seines Unternehmens mit Henry Ford. Als sich der Wettlauf um Werbesprüche zuspitzte, hatte Apple mehrere Adjektive aneinandergereiht und sein meistverkauftes Modell als „the most personal computer“ bezeichnet. Dieser Slogan hatte Anlass zu dem boshaften Scherz gegeben, der Mac würde dann einfach „the most most personal computer“ werden.
    Unter anderem zur Vermeidung öder Slogans kam Marcia Klein, die bei der PR-Agentur Regis McKenna für Apple zuständig war, eines Morgens in das Mac-Gebäude, um sich mit Mike Murray zu unterhalten. Sie wollte ein paar Ideen für einen Slogan ausprobieren, aber auch Vorbereitungen für Begegnungen mit der Presse treffen. Mit ihrem olivfarbenen Kostüm und dem feuerroten Lippenstift brachte Klein eine Spur Schaufenstermode in den Mac-Konferenzraum, in dem Murray in Freizeithose, einem blauen Sporthemd und Bootsschuhen auf sie wartete.
    Als sie es sich bequem gemacht hatten, sagte Murray: „Für die Zukunft wollen wir Folgendes: Die Menschen sollen denken, wenn sie irgendwo neu eingestellt werden, würden sie an ihrem Arbeitsplatz Stifte, einen Papierkorb und einen Mac vorfinden. Aber aus dem Stand schaffen wir das nicht. Ich möchte behaupten, dass eine riesige Nachfrage nach einem Elektrogerät im Büro besteht. Was den Begriff Elektrogerät angeht, bin ich knallhart.“
    Klein hörte zu und fragte dann, wie der Mac zu den anderen Computern von Apple passen würde. „Wenn uns jemand nach dem Apple II oder dem Apple III fragt, was sagen wir dann?“
    „Wir wissen nicht, was wir über den Apple III sagen sollen“, gestand Murray. „Da wurde einfach nichts ausgearbeitet. Wir haben uns gedrückt. Was die Zukunft der Produkte angeht, müssen wir kristallklar sein. Da dürfen wir nicht den Hasenfuß spielen. Die Leute hoffen, dass der Apple III vielleicht ganz einfach verschwindet.“
    Klein fasste ihr Ziel zusammen: „Wir versuchen, den Eindruck zu vermitteln, dass das Unternehmen einen allgemeinen Marketingplan hat, dass es eine umfassende Unternehmenspositionierung gibt und dass das, was wir bei der Einführung von Lisa sagen, zu dem passt, was wir sagen werden, wenn wir den Mac einführen.“
    Murray seufzte. „Viele Leute ignorieren uns, weil das ein chaotisches Problem ist. Andere Leute begreifen nicht, wie ernst das Problem ist.“ Klein begann, Murray zu erklären, wie man mit Journalisten umgeht: „Der Presse ist es lieber, wenn man mit ihr spricht. Sie will keine Verkaufsmasche mit allen Schikanen. Hochglanzfolien sind überhaupt nicht nötig. Man braucht gar nicht aalglatt zu sein.“
    „Es ist schwer, zu sagen, der Mac sei warm und knuddelig“, sagte Murray. „Die müssen ihn umarmen und dann sagen, er ist warm und knuddelig.“ „Wir würden gern einen Spruch für die gesamte Gesellschaft bringen“, sagte Klein.
    „So etwas wie ‚Schreibtischgerät‘“, sagte Murray erwartungsvoll.
    „Wir müssen eine neue Sprache entwickeln“, sagte Klein. „‚Gerät‘ gehört zur alten Sprache. Es ist etwas, das man bei K-Mart kauft. Es ist langweilig und funktional. Da geht die Persönlichkeit verloren.“
    „Ich will ihn auch nicht als Werkzeug für den Schreibtisch bezeichnen“, sagte Murray.
    Klein nestelte an einem Stift herum. „So etwas in der Art brauchen Sie für die Werbung, aber wenn man mit der Presse zu tun hat, hat man den Vorteil, dass man ganze Absätze formulieren kann. Man braucht das nicht in zwei Worten zu sagen. Die Presse wird immer ausgefuchster, aber das allgemeine Publikum nicht unbedingt. Wenn man mit der Presse spricht, geht es nur darum, sie zu erziehen,