Das Prinzip Uli Hoeneß

oder an der Seitenlinie – herausragendes Beispiel: Ottmar Hitzfeld – stehen sie für das Image des Gewinners. Die Marke FC Bayern – das ist vor allem eine unentwegte Inszenierung des Siegens: des unbedingten Siegeswillens und des Selbstbewusstseins des Siegenkönnens. In jedem Winkel dieses Vereins lebt und atmet ein unbedingtes Siegesethos. Zweifel, Zaudern, Angst vor dem Scheitern und Furcht vor Niederlagen kennt man nicht, die tatsächlich errungenen Siege wirken beinahe wie berechenbar gewordene Nebenprodukte einer psychosozialen Selbstsuggestion, die den Sieg schon vor dem Anpfiff sicherstellt.
    Wenn man etwas von den Bayern lernen wollte, dann wäre es vor allem dieses: Wie man eine Siegermentalität generiert und ein Siegerimage in den öffentlichen Diskurs einbringt. Die Sache hat nur einen einzigen Haken, so Karl-Heinz Rummenigge: »Die Marke FC Bayern funktioniert nur, wenn wir erfolgreich sind. Ein ganz wichtiger Teil unseres Jobs ist deshalb, die Mannschaft erfolgreich zu machen.« Man ist zur permanenten Wiederholung des Sieges gezwungen, man kann sich zwischendurch vielleicht grade mal eine Niederlage erlauben, aber zwei Niederlagen in Folge sind bereits eine Bayern-Krise.
    Dass sich die Bayern eine derart herausragende Position sichern konnten, ist nicht zuletzt auch ein Phänomen des Erfolg generierenden Erfolges. Die Erfolge der Bayern führten zu einem Vorsprung, der den Vorsprung weiterhin sicherte. »Wenn Sie die besseren Spieler haben, gewinnen Sie öfter«, erläuterte Dan Jones, Fußballexperte der Unternehmensberatung Deloitte, diesen Siegermechanismus. »Wenn Sie öfter gewinnen, verkaufen Sie mehr und teurere Eintrittskarten, finden zahlungskräftigere Sponsoren, steigern Ihre Einnahmen, machen Gewinn. Wenn Sie mehr Geld haben, können Sie wieder bessere Spieler kaufen. Und so weiter.« Weil die Bayern ein derart souveräner Marktführer und international das Aushängeschild des deutschen Fußballs sind, bekommen sie auch die besten Sponsoren aus der deutschen Wirtschaft. Zum Beispiel die Deutsche Telekom, Adidas oder die Lufthansa. »Wir haben keine Mäzene, sondern Werbepartner«, stellte Hoeneß einmal selbstbewusst fest. »Mäzene fördern einen Verein aus reiner Begeisterung. Ein Werbepartner bekommt einen Gegenwert. Es ist eine Win-Win-Situation.« Er meinte damit, dass keine Firma, die sich für den FC Bayern engagiert, ein Risiko eingeht. Niemand muss fürchten, der FC Bayern könnte über einen längeren Zeitraum von seinem Erfolgsweg abkommen und seine Partner mit einem Loser-Image infizieren.
    Für die Kunden – also für die große Zahl der vor allem wegen der Erfolge zu Bayern-Anhängern gewordenen Fans – gilt natürlich dasselbe. Wer Bayern-Fan ist, kann mit großer Wahrscheinlichkeit auf weitere Siege rechnen – und sich in diesem Siegerimage wiedererkennen. Kein anderer Verein hat so viele Fans, die sich selbst als Sieger sehen und sich daher mit einer Marke identifizieren, die für Hochwertigkeit steht. Große Teile der Bayern-Fans sehen sich als Vertreter des »easy living« auf der Gewinnerseite, sie kaufen gern teuer ein und haben ein ausgeprägtes Bewusstsein für Werthaltigkeit und Qualität. Und diejenigen, die in ihrem eigenen Leben keine hundertprozentigen Gewinner oder Aufsteiger sind, haben zumindest den Ehrgeiz, sich als solche zu fühlen, sie wollen wenigstens etwas vom Siegerimage der Bayern abhaben. Traditionelle Fans, wie sie andere Vereine haben – etwa Schalke 04 –, Fans, die bei Niederlagen dazu neigen, sich unter Tränen im Gedenken an vergangene Größe melancholischer Erinnerungsseligkeit hinzugeben, sind beim FC Bayern eher weniger zu Hause. Für den typischen Bayern-Fan sind Niederlagen nicht mehr als kurze Pausen am Rande einer breiten Straße des Sieges.
    Die auf Erfolg gepolten Fans tragen somit ebenfalls zur Schärfung des Gewinner-Profils bei. Wegen des andauernden Erfolges der Bayern gibt es Bayern-Fans überall in Deutschland – aber genau aus demselben Grund gibt es überall in Deutschland auch ebenso viele Bayern-Hasser. An den Bayern scheiden sich die Geister – und genau das wird von den Machern im Vorstand bewusst unterstützt, um die »Marke« umso klarer zu positionieren. »Der FC Bayern hat Freunde und Feinde von Flensburg bis Freilassing«, erklärte Hoeneß nicht nur einmal mit süffisantem Lächeln. Man müsse nicht nur ein »sympathischer, populistischer Verein sein«, sondern zudem einer, »an dem sich die