Das Prinzip Uli Hoeneß

FC Bayern im Geschäftsjahr 2007/08 74,3 Mio. Euro – und damit mehr als aus dem Ticketverkauf (69,4 Mio. Euro).
    Die Versuche der Werbepartner, sich das Sujet FC Bayern anzueignen, wirkten teilweise hilflos-bemüht. Der einstige »Premiumpartner« Viag Interkom etwa bewarb sein »Fandy« – ein Handy mit Bayern-Logo – mit dem Spruch: »Da scholl noch einer sagen, man kahn mit dem Handy nur babbeln.« Die Bayerische Landesbank platzierte sich mit dem Satz »Nichts ist überzeugender als Erfolg« im Schatten der Bayern-Siege. Und Hewlett-Packard nahm eine Anleihe bei der Fußballersprache: »Zwei, die richtig Druck machen. Bayern München und Hewlett-Packard.« Manch einer mochte da leicht genervt die Augen verdrehen, aber Uli Hoeneß konnte das egal sein, solange die Kasse klingelte. Pausenlos handelte er immer wieder neue Deals aus und freute sich über die stetige Verbesserung der Konditionen. Ganz besonders stolz war er auf pfiffige Abschlüsse, zum Beispiel darauf, mit Erdinger Weißbräu und Warsteiner gleich zwei Brauereien unter den Bayern-Hut zu bringen. »Warum nur den reinen Weißbier-Hersteller ins Boot holen, wenn doch auch gerne Pils getrunken wird«, hatte er sich gefragt und durch geschicktes Verhandeln schließlich das Fünffache des ursprünglich im Bereich Bier-Sponsoring eingeplanten Betrags kassiert.
    Je nach ihrer Ausgangslage gewichteten die jeweiligen Sponsoren ihre Ziele unterschiedlich. Commodore wollte in erster Linie auf dem deutschen Markt bekannter werden, Opel strebte nach einem frischeren und sportlicheren Image der bislang als steif und konservativ geltenden Automarke, und die Telekom sah in der Werbung mit den Bayern vor allem eine ideale Möglichkeit für einen internationalen Auftritt. Klar ist, dass eine Sponsoring-Partnerschaft um so besser funktioniert, je besser Produkt und Repräsentant zusammenpassen. Martin Winterkorn, seinerzeit Vorstandsvorsitzender der Audi AG, begründete das Engagement seines Unternehmens genau in diesem Sinne: »Bayern München transportiert unseren Markenwert Sportlichkeit auf besonders eindrucksvolle Weise.« Auch eine Firma wie Hugo Boss erkannte in den Bayern eine ideale Repräsentation der eigenen Markenattribute »Erfolg«, »Dynamik« und »Internationalität«, die Firma Lego indes sah eine gute Möglichkeit, von der Affinität der Kinder zum Fußball zu profitieren. Die Begründungen für ein Engagement als Werbepartner des FC Bayern können also unterschiedlich ausfallen, doch eines bleibt immer gleich: nämlich die Hoffnung, dass die Sympathie der Fans für den Verein gleichsam auf den Sponsor abfärbt. Besonders kreativ und erfolgreich in ihrem Versuch, vom Bayern-Image zu profitieren, war die HypoVereinsbank. Im Zentrum ihres Engagements standen spezielle FC-Bayern-Finanzprodukte, die von der Emotionalität des Fußballs profitieren sollten. Bereits mit ihrem ersten Angebot, einer FC Bayern-Sparkarte mit Extrazinsen für Tore und Meisterschaften, erreichte die HVB nach einem Jahr insgesamt 53.000 Kunden.
    Weil es schwer vorstellbar ist, dass es einen besseren und vor allem einen glaubwürdigeren Vertreter des FC Bayern geben könnte als Uli Hoeneß, war es eigentlich nur eine Frage der Zeit, bis der Bayern-Manager selbst als Zugpferd für eine Werbeaktion genutzt wurde. Für die HypoVereinsbank kam er als Weihnachtsmann durch den Kamin, einen neuen Stürmer im Gabensack. Bekannter geworden aber sind die Spots für die Telekom: In einem wird er von weiblichen Fans in die Zange genommen und gibt scheinbar die Privatnummern der Spieler Ballack, Santa Cruz und Scholl preis: jeweils die Auskunftnummer 11833; ein anderer zeigt ihn beim Tipp-Kick-Spiel mit Mehmet Scholl, als plötzlich der TV-Moderator Günter Jauch auftaucht und die beiden über die unglaublich günstigen Tarife von T-Com aufklärt; und in einem weiteren hilft er mit verschmitztem Lächeln und den Worten »Das mache ich selbst« einer Dame ins Kleid. Der Bayern-Manager, als Darsteller nicht untalentiert, fand sich selbst in den Spots ausgesprochen »sympathisch« und berichtete belustigt, verschiedentlich darauf angesprochen worden zu sein: »Können Sie mir die Nummer von Mehmet Scholl geben? Oder: Helfen Sie mir auch ins Kleid?«
    Uli Hoeneß durfte sich freuen, dass ihm, der einst als »größte Sau in dem Geschäft« angeprangert worden war, in der Öffentlichkeit allmählich eine gewisse Imagekorrektur gelungen war. Ob mit diesem lockeren Telekom-Hoeneß allerdings