Das Prinzip Uli Hoeneß

Leute auch reiben können«. Zu einer Markenerfolgsstory gehöre, schlug Bayern-Vorstandschef Karl-Heinz Rummenigge in dieselbe Kerbe, »dass man polarisiert. 50 Prozent mögen uns, 50 Prozent nicht. Das wollen wir gar nicht ändern. Dadurch binden wir unsere Zielgruppe noch enger an uns.«
    50 Prozent der Fußballfans mögen die Bayern nicht, so könnte man sagen, weil sie 50 Prozent der Meisterschaften gewinnen. Viel mehr, so muss man hinzufügen, dürften sie aber auch nicht gewinnen. Zu stark dürfen die Bayern nicht werden, denn das auf Spannung gepolte Produkt Fußball ist nur so lange lukrativ zu vermarkten, wie es genügend Konkurrenz gibt. Die »Idee« des Fußballs ist der Wettkampf, und die der Marke Bayern, sich immer wieder neuen Herausforderern zu stellen und meistens – aber eben nicht immer – zu bestehen.
    Vom Mäzenatentum zum Sponsoring
    Die lukrativste Werbefläche im Fußball ist die Brust der Spieler, und deren Entdeckung geschah in der Bundesliga schon vor den Tagen des Managers Hoeneß. Als Vorkämpfer in der Trikotwerbung profilierte sich Anfang der siebziger Jahre Günter Mast, der Präsident des damaligen Bundesligisten Eintracht Braunschweig. Der Spirituosenproduzent markierte den Übergang vom Mäzenatentum zum Sponsorentum, denn Mast war weniger an einer Unterstützung der Eintracht als vielmehr an den für seine Firma »Jägermeister« erzielten Werbeeffekten interessiert. Am 24. März 1973 lief die Eintracht erstmals mit dem Hirschgeweih auf dem Trikot auf und löste damit einen kleinen Skandal aus. Erst am 30. Oktober legalisierte der DFB-Bundestag die Trikotwerbung unter der Auflage, dass sie 250 Quadratzentimeter auf der Vorderseite des Leibchens nicht überschreiten dürfe. Der studierte Volkswirt Mast, auch in anderen Bereichen ein Pionier der Sportwerbung, ließ sich die Sache 160.000 DM pro Saison kosten, insgesamt gab er bis 1977 etwa 1,6 Mio. DM für seine Werbung mit dem Bundesligaklub aus. Das war so viel Geld, dass der Eintracht-Vorstand selbst einen Paul Breitner von Real Madrid ins Niedersächsische holen konnte. Uli Hoeneß konstatierte: »Mast hat den Fußball als Werbeträger entdeckt, das kann er sich ans Revers heften.« Mast hatte ein Zeitalter eingeläutet, das dann vom Bayern-Manager – dem »Enkel Masts«, so Breitner – geprägt werden sollte.
    Im Jahr 1974 starteten bereits sechs Mannschaften mit einem Schriftzug auf der Brust in die Saison. Die Bayern trugen »Adidas« und erhielten dafür von der Sportartikelfirma aus Herzogenaurach 250.000 DM jährlich. Durch die immer größere Fernsehpräsenz steigerte sich die Zahl der Sponsoren in der Bundesliga rasch, und zugleich schoss der »Trikotwert« der besonders attraktiven Vereine in die Höhe. Innerhalb von 20 Jahren verzehnfachten sich in diesem Bereich die Einnahmen der Bundesligisten. Überdurchschnittlich waren die Steigerungsraten beim Branchenführer Bayern München. 1979 brachte der Neu-Manager Uli Hoeneß gleichsam als Antrittsgeschenk mit Magirus Deutz, einem Lastwagen-Hersteller aus seiner Heimstadt Ulm, einen neuen Hauptsponsor mit, dem die Bayern-Brust nun 600.000 DM pro Saison wert war. Es folgten Iveco (1981) und Commodore (1984), das bereits 3 Mio. DM auf den Tisch legte, bis Hoeneß 1989 mit Opel einen neuen Hauptsponsor ins Boot holte, dem sein Engagement nun 6 Mio. DM jährlich wert war. Die Liaison mit dem Autohersteller währte 13 Jahre lang – bis zum Deal mit der Telekom im Jahr 2002, der noch einmal eine völlig neue Dimension eröffnete. Die Telekom überweist den Bayern jährlich rund 25 Mio. Euro, um mit der Marke »T-Home« auf den Bayern-Leibchen werben zu dürfen, und zahlt damit so viel wie kein anderer Sponsor in der Bundesliga – mit großem Abstand folgt der russische Gasgigant Gazprom (Schalke 04), der sich seine Werbung etwa 15 Mio. Euro kosten lässt.
    Neben dem Trikotsponsor gibt es zahlreiche Zusatz-Sponsoren, die mit ebenfalls nicht unerheblichen Summen die Kasse ihres Werbepartners FC Bayern füllen. Die Fluktuation blieb bei den Bayern gerade in diesem Bereich immer sehr hoch, denn Hoeneß schloss nie langfristige Verträge ab, um sich die Option zu erhalten, jederzeit noch lukrativere Deals tätigen zu können. Zur Saison 2008/09 gingen neben dem Hauptsponsor Telekom der Exklusiv-Ausrüster Adidas sowie eine ganze Reihe von »Premium«- und »Classic«-Partnern als Werbepartner an den Start. Allein aus dem Sponsoring (inklusive T-Home) erwirtschaftete der