Das Prinzip Uli Hoeneß

Aufsichtsratsvorsitzender der »Kaiser Franz«. Auch der Vorsitz des Verwaltungsbeirats, des Kontrollgremiums des e.V., wurde mit dem Rechtsanwalt Eckhart Müller-Heydenreich und dem ehemaligen Ministerpräsidenten Edmund Stoiber hochkarätig besetzt, ins Gremium selbst wurde weitere Prominenz aus Politik, Wirtschaft und Sport aufgenommen, etwa der ehemalige bayerische Finanzminister Georg von Waldenfels, der Unternehmensberater Roland Berger oder die Tennis-Ikone Boris Becker.
    Der FC Bayern hat heute eine dreistellige Zahl von Angestellten und ist als moderner Fußballverein wie ein Wirtschaftsunternehmen auf eine Vielzahl von Kompetenzen angewiesen. Der langjährige Quasi-Alleinherrscher Hoeneß war froh, die Last der Verantwortung teilweise an die verschiedenen Abteilungsleiter (für Marketing, Nachwuchsarbeit etc.) abgeben zu können, und er empfand auch die mit der AG einhergehenden Umstrukturierungen nach einer gewissen Eingewöhnungszeit nicht mehr als Einschränkung seiner Entfaltungsmöglichkeiten, sondern zunehmend als bereichernd. »Auf den wäre jedes Unternehmen stolz«, lobte er den potent besetzten und das Schicksal des Vereins – trotz nur vier Jahressitzungen – durchaus aktiv mitgestaltenden Aufsichtsrat. Er fühlte sich wohl unter solch kompetenten Wirtschaftsleuten, mit denen er gerne intensiver zusammengearbeitet hätte.
    Und eben deswegen zeigte er eine gewisse Vorfreude auf seinen Job als Aufsichtsratsvorsitzender, den er inzwischen ja angetreten hat. Der, so war er sich schon Jahre vorher sicher, würde ihm mehr Zeit für die wirklich wichtigen Leute lassen, für Leute aus jenem Milieu, das er schon immer als seine Welt betrachtet hatte. »Dann kann ich mal mit dem Siemens-Chef Mittag essen oder mit Telekom-Chef Obermann auf eine dreitägige Fernostreise gehen, wo man Kontakte knüpft, oder mit dem Dr. Winterkorn von VW zu der Vorstellung eines neuen Autos mal nach Atlanta fliegen.« Der Workaholic Hoeneß, der sich früher um jede Kleinigkeit selbst gekümmert hatte, fand allmählich Gefallen an der Vorstellung, nicht mehr jede Verhandlung selbst führen zu müssen. Zudem war der Boom im Fußball-Nebengeschäft schon lange vorbei und darüber die Akquise immer unerquicklicher geworden. Fußballverrückte Bayern-Fans, denen das Geld locker sitzt, gab es in den Chefetagen der Unternehmen praktisch nicht mehr, überall hatte er es nur noch mit Profis zu tun, die bis auf den letzten Cent ihr eigenes Geschäft durchrechnen. »Keine Firma schenkt mir mehr einen Euro, nur weil ich Bayern München bin oder so ein netter Kerl«, klagte er so treuherzig, dass man ihm voller Mitgefühl beinahe ein Fünfzig-Cent-Stück in die Hand drücken mochte. »Nettigkeit« dürfte freilich kaum je das entscheidende Zaubermittel gewesen sein, um Türen zu öffnen; viel wichtiger war die Überzeugungskraft der Marke FC Bayern.
    Die »Marke« FC Bayern
    Im Februar 2001 bekam die Professionalisierung der Fußballvermarktung in Deutschland ein neues Gewand: Es gründete sich als Interessensvertretung der Bundesligisten die Deutsche Fußballliga GmbH (DFL). Hoeneß hatte als Antreiber natürlich in vorderer Linie gestanden, genauso wie schon fünf Jahre zuvor, als sich die Liga erstmals ein eigenes Logo und damit ein »Corporate Design« zugelegt hatte. Sein FC Bayern hatte da schon längst eine »Corporate Identity«: Ein unverwechselbares, mit einem klaren Image verbundenes Erscheinungsbild in der Öffentlichkeit. Wenn heute die neuesten Imagewerte alljährlich in einer Broschüre publiziert werden, so erweist sich das als eine recht überraschungsarme Angelegenheit, denn regelmäßig wird lediglich das bestätigt, was der FC Bayern sportlich und wirtschaftlich seit geraumer Zeit ist: die Nummer eins in Deutschland.
    Ursprünglich war es ganz und gar nicht ausgemacht, dass der FC Bayern einmal zum Ausnahmeklub werden würde. Gegründet 1900, lagen die Bayern gegenüber dem Lokalrivalen TSV 1860 zunächst häufig im Hintertreffen. Beim Start der Bundesliga 1963 waren sie gar nicht dabei, erst in der Saison 1965/66 kam der Aufstieg, erst in den siebziger Jahren folgten die großen europäischen Erfolge, und erst 1987 lösten die Bayern den 1. FC Nürnberg als deutscher Rekordmeister ab. Dennoch ist der FC Bayern – anders als etwa Bayer Leverkusen – ein alteingesessener Traditionsklub, der auch von einer stark regionalen Verankerung profitiert. »Wir sind ein Produkt Bayerns, wir sind Ausdruck seiner