Das soziale Tier

durch den Kontext aktiviert und dann in geeigneten oder annährend geeigneten Umständen angewendet werden.
    So kommt es zum Beispiel zum sogenannten Priming . Eine Wahrnehmung löst eine Reihe nachgelagerter Gedanken aus, die das nachfolgende Verhalten verändern. Wenn man Versuchspersonen auffordert, eine Reihe von Wörtern zu lesen, die in unbestimmter Weise mit einem hohen Lebensalter assoziiert sind (»Bingo«, »Florida«, »antik«), dann bewegen sie sich beim Verlassen des Raumes langsamer als beim Reinkommen. 15 Wenn man ihnen eine Gruppe von Wörtern vorlegt, die mit Aggressivität assoziiert sind (»roh«, »ärgerlich«, »belästigen«), dann unterbrechen sie eine andere Person schneller im Gespräch, nachdem das Experiment angeblich vorüber ist.
    Wenn man Leuten Geschichten über Spitzenleistungen erzählt, bevor sie eine Prüfung ablegen, erzielen sie bessere Resultate, als wenn man ihnen diese Geschichten nicht erzählt hätte. Es genügt schon, die Wörter »erfolgreich«, »meistern« und »vollbringen« in einem Satz zu verwenden, und ihre Leistung verbessert sich. 16 Wenn man beschreibt, wie es ist, ein College-Professor zu sein, schneiden sie bei Wissenstests besser ab. Bringt man dagegen negative Stereotype ins Spiel, sind ihre Ergebnisse schlechter. Wenn man afroamerikanische Studenten unmittelbar vor einer Prüfung daran erinnert, dass sie Afroamerikaner sind, erzielen sie viel weniger Punkte, als wenn man sie nicht daran erinnert. 17 In einem Fall wurde Amerikanerinnen asiatischer Abstammung vor einem Mathematiktest ihre ethnische Zugehörigkeit in Erinnerung gerufen. 18 Sie schnitten besser ab. Dann wurden sie daran erinnert, dass sie Frauen waren – und schnitten schlechter ab.
    Das Priming wirkt auf unterschiedlichste Art und Weise. In einem Experiment wurden einige Studenten aus einer Gruppe aufgefordert, die ersten drei Ziffern ihrer Telefonnummer aufzuschreiben. Anschließend sollten alle das Todesjahr von Dschingis Khan erraten. Die Studenten, die die Ziffern aufgeschrieben hatten, vermuteten eher, dass er im ersten nachchristlichen Jahrtausend gelebt hatte, und gingen von einem dreistelligen Todesjahr aus. 19
    Eine weitere Heuristik stützt sich auf die sogenannte Ankerung. Keine Information wird isoliert verarbeitet. Mentale Muster sind übertragbar, und alles wird im Vergleich zu etwas anderem beurteilt. Eine Flasche Wein, die 30 Dollar kostet, mag teuer erscheinen, wenn die Flaschen um sie herum neun Dollar kosten, aber sie erscheint billig, wenn um sie herum Flaschen stehen, die 149 Dollar kosten (genau aus diesem Grund führen Weinhandlungen diese superteuren Weine, die in Wahrheit kaum jemand kauft). Der Geschäftsführer eines Ladens für Billardtische machte ein Experiment. 20 Eine Woche lang führte er Kunden zuerst zu seinem billigsten Billardtisch, der 329 Dollar kostete, und dann arbeitete er sich allmählich nach oben. Diejenigen, die in dieser Woche einen Tisch kauften, gaben im Schnitt 550 Dollar aus. In der darauffolgenden Woche führte er Kunden zuerst zu dem Tisch für 3000 Dollar und danach zu immer preiswerteren Exemplaren. In dieser Woche zahlte jeder Kunde im Schnitt über 1000 Dollar für einen Tisch.
    Dann gibt es noch das sogenannte Framing (»Einrahmung, Einbettung«). Damit ist gemeint, dass jede Entscheidung von einem bestimmten sprachlichen Kontext beeinflusst wird. Wenn ein Chirurg seinen Patienten sagt, dass ein Operationsverfahren in 15 Prozent der Fälle nicht den gewünschten Erfolg habe, entscheiden sie sich wahrscheinlich dagegen. Sagt er ihnen, dass das Verfahren in 85 Prozent der Fälle erfolgreich sei, entscheiden sie sich eher dafür. Wenn ein Kunde in einem Lebensmittelgeschäft auf einem Regal einige Dosen seiner Lieblingssuppe sieht, wird er vermutlich ein oder zwei in seinen Einkaufswagen stellen. Wenn auf einem Schild steht: »Maximal zwölf pro Kunde«, wird er wahrscheinlich vier oder fünf in den Wagen stellen. Dan Ariely bat Studenten, die letzten beiden Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer aufzuschreiben und anschließend ein Gebot für eine Flasche Wein und andere Produkte abzugeben. Studenten mit hohen Sozialversicherungsnummern (zwischen 80 und 99) boten im Schnitt 56 Dollar für eine schnurlose Computertastatur. 21 Studenten mit niedrigen Nummern (1-20) boten im Schnitt 16 Dollar. Die Studenten mit hohen Ziffern gaben um 216 bis 346 Prozent höhere Angebote ab als Studenten mit niedrigen Ziffern, weil sie ihre Nummern als