Das soziale Tier

Rahmen verwendeten.
    In dieser Aufzählung spielen auch die Erwartungen eine wichtige Rolle. Wir erzeugen mentale Modelle, die sich auf wahrscheinliche zukünftige Ereignisse beziehen, und diese Modelle färben unsere Wahrnehmungen dessen ein, was tatsächlich geschieht. Wenn man Menschen eine Handcreme gibt und ihnen sagt, dass sie schmerzlindernd wirke, baut man eine Reihe von Erwartungen auf. Auch wenn die Creme nur eine schlichte Handlotion ist, haben die Menschen wirklich das Gefühl, dass ihre Schmerzen nachlassen. Menschen, die eine verschreibungspflichtige Schmerztablette bekommen, die angeblich 2,50 Dollar pro Stück kostet, erleben eine viel stärkere Schmerzlinderung als Menschen, die eine Tablette bekommen, die angeblich nur zehn Cent pro Stück kostet (obwohl beide Tablettensorten nur Placebos sind). 22 »Ihre Vorhersagen wurden zu sich selbst erfüllenden Prophezeiungen«, wie Jonah Lehrer schreibt. 23
    Ein weiterer Faktor ist die Trägheit. Unser Gehirn geizt mit seinen kognitiven Kräften. Es wendet nicht gern geistige Energie auf. Infolgedessen neigen Menschen dazu, den Status quo aufrechtzuerhalten. Der gemeinnützige US -Pensionsfonds TIAA-CREF bietet College-Professoren eine Reihe von Anlageoptionen für ihre Pensionskonten an. Laut einer Studie strukturieren die meisten Professoren, die sich an solchen Pensionsplänen beteiligen, ihren Anlageplan während ihres gesamten Berufslebens nicht um, sondern halten an der Option fest, die sie beim Abschluss gewählt haben. 24
    Dann ist da noch das sogenannte Arousal, also der allgemeine Aktivierungsgrad des zentralen Nervensystems. Unser Denken wird davon beeinflusst, in welchem Erregungszustand sich unser zentrales Nervensystem gerade befindet. Eine Bank in Südafrika führte gemeinsam mit dem Harvard-Ökonomen Sendhil Mullainathan ein Experiment durch, um herauszufinden, welche Werbebriefe für Darlehensangebote am besten ankamen. Sie verschickten verschiedene Briefe mit unterschiedlichen Fotos, und sie verschickten verschiedene Briefe mit unterschiedlichen Kreditzinsen. Sie fanden heraus, dass der Brief mit Fotos einer lächelnden Frau bei Männern besonders gut ankam. Das Bild der lächelnden Frau erhöhte unter Männern die Nachfrage nach Darlehen im gleichen Umfang wie eine Senkung des Zinssatzes um fünf Prozentpunkte. 25
    Dan Ariely stellte Männern eine Reihe von Fragen, und zwar sowohl, als sie in einem erregten Zustand waren (durch in Frischhaltefolie eingewickelte Laptops, Masturbation … so genau will man es gar nicht wissen), als auch, als sie in einem nicht-erregten Zustand waren. Im nicht-erregten Zustand glaubten 53 Prozent der Männer, sie könnten Sex mit jemandem, den sie hassten, genießen. Im erregten Zustand waren 77 Prozent davon überzeugt. 26 Im nicht-erregten Zustand sagten 23 Prozent, sie könnten sich Sex mit einem zwölfjährigen Mädchen vorstellen. Im erregten Zustand erklärten 46 Prozent, sich dies vorstellen zu können. Im nicht-erregten Zustand gaben 20 Prozent der Männer an, sie würden selbst dann, wenn ihre Partnerin nein gesagt habe, weiterhin versuchen, mit ihr Sex zu haben. Im erregten Zustand sagten 45 Prozent, sie würden es weiterhin versuchen.
    Schließlich gibt es da noch die Risikoaversion. Geld zu verlieren bereitet mehr Unlust, als Geld zu gewinnen Lust bereitet. Daniel Kahneman und Amos Tversky fragten Menschen, ob sie bestimmte Wetten eingehen würden. 27 Sie fanden heraus, dass Menschen die Chance haben mussten, 40 Dollar zu gewinnen, wenn sie eine Wette eingehen sollten, die sie vielleicht 20 Dollar kosten würde. Aufgrund der Risikoaversion verkaufen Anleger schneller Aktien, mit denen sie Geld verdient haben, als Aktien, deren Kurs gesunken ist. Sie treffen selbstzerstörerische Entscheidungen, weil sie ihre Verluste nicht zugeben wollen.
    Wiedergeburt
    Allmählich eignete sich Erica ein neues Vokabular an, um unbewusste Vorlieben zu definieren. Aber die Ergebnisse der Studien, die Verhaltensökonomen an Universitäten durchführen, lassen sich nicht eins zu eins in Konzepte übersetzen, die ein Unternehmensberater im Vorstandszimmer präsentieren kann. Erica musste einen Weg finden, um die Forschungsergebnisse in praktische Ratschläge umzusetzen.
    Ein paar Wochen lang, in denen ihre Ersparnisse dahinschwanden, macht sich Erica immer wieder Notizen, wie sie dabei würden vorgehen können. Als sie damit fertig war und ihre Aufzeichnungen noch einmal durchlas, wurde ihr mit einem Mal etwas klar: