Denken hilft zwar, nutzt aber nichts

haben kann: Man kann seine Kunden nicht in einem Moment wie Familienmitglieder behandeln und im nächsten wieder unpersönlich – oder gar als lästig oder als Konkurrenten –, weil dies vielleicht bequemer oder profitabler ist. So funktionieren soziale Beziehungen nun einmal nicht. Wenn Sie eine solche wollen, bemühen Sie sich darum, aber vergessen Sie nicht, dass Sie die sozialen Normen unter allen Umständen beibehalten müssen.
    Wenn Sie andererseits glauben, von Zeit zu Zeit hart durchgreifen zu müssen – indem Sie Zusatzgebühren für weitere Dienstleistungen verlangen oder Ihren Kunden auf die Finger klopfen, um sie zur Ordnung zu rufen –, dann sollten Sie kein Geld dafür verschwenden, Ihr Unternehmen als kuschelige Wohlfühloase hinzustellen. In diesem Fall sollten Sie eine einfache Aussage treffen: Sagen Sie, was Sie anbieten undwas Sie dafür erhalten wollen. Da Sie keine sozialen Normen aufstellen, können Sie auch nicht dagegen verstoßen, und da Sie keine sozialen Erwartungen wecken, können Sie sie auch nicht enttäuschen. Schließlich geht es nur um ein Geschäft.
     
    Manche Unternehmen versuchen auch, soziale Normen in ihrer Belegschaft zu etablieren. Das war keineswegs immer so. Vor Jahren war die Arbeitskraft in den Vereinigten Staaten in erster Linie ein industrieller, nach Gesetzen des Marktes funktionierender Tauschwert, und man hatte im Allgemeinen einen geregelten Arbeitstag mit Stechuhr. Man gab 40 Stunden Arbeitskraft und erhielt dafür am Freitag seinen Lohn. Da die Arbeitenden nach Stunden bezahlt wurden, wussten sie genau, wie lange sie für ihren Lebensunterhalt arbeiteten. Wenn die Fabriksirene heulte (oder ein anderes in dem Unternehmen übliches Zeichen kam), war der Tausch vollzogen. Dies war ein klares Geschäft nach Kriterien des Marktes, das für beide Seiten einigermaßen befriedigend verlief.
    Heute hingegen sehen manche Unternehmen einen Vorteil darin, ein soziales Tauschgeschäft zu machen. In der heutigen Wirtschaft sind wir die Schöpfer immaterieller Werte. Kreativität zählt mehr als Maschinen für die industrielle Fertigung. Auch die strikte Trennung zwischen Arbeit und Freizeit ist aufgehoben. Diejenigen, die den Arbeitsplatz zur Verfügung stellen, wollen erreichen, dass wir auch bei der Fahrt nach Hause und unter der Dusche an die Arbeit denken. Sie haben uns Laptops gegeben, Handys und Blackberrys, um die Lücke zwischen Arbeitsplatz und eigenem Zuhause zu überbrücken.
    Auch der Trend vieler Unternehmen, von Stundenlöhnen zu monatlicher Bezahlung überzugehen, trägt dazu bei, die festen Arbeitszeiten abzuschaffen. Bei Arbeit rund um die Uhrund an sieben Tagen haben soziale Normen einen großen Vorteil: Sie bewirken meist, dass die Mitarbeiter ihre Aufgabe mit Interesse und großem Einsatz erledigen, flexibel und engagiert sind. In einem Markt, wo die Loyalität der Arbeitnehmer gegenüber ihren Arbeitgebern eher nachlässt, sind soziale Normen das beste Instrument, um diese Loyalität wiederherzustellen und die Arbeitnehmer zu motivieren.
    Am Beispiel Open-Source-Software sehen wir, welches Potenzial in sozialen Normen steckt. Wenn Sie bei Linux und anderen Gemeinschaftsprojekten ein Problem mit Ihrer Software in eines der Foren einstellen, wird schnell jemand – oft auch viele Teilnehmer – reagieren und unter Opferung seiner Freizeit das Problem beheben. Ist dieser Service auch für Geld zu haben? Höchstwahrscheinlich. Aber wenn Sie jemanden mit denselben Kenntnissen damit beauftragen würden, würde Sie das ein Vermögen kosten. Die Mitglieder dieser Gemeinschaften hingegen sind gern bereit, ihre Zeit für die Allgemeinheit zur Verfügung zu stellen (woraus sie den gleichen sozialen Nutzen ziehen wie wir alle, wenn wir einem Freund beim Streichen eines Zimmers helfen). Was kann man daraus für die Geschäftswelt lernen? Es gibt andere soziale Vorteile, die in hohem Maße motivierend sind – und gerade sie finden in Unternehmen am wenigsten Berücksichtigung.
    Wenn sich Arbeitnehmer bereit erklären, mehr zu arbeiten, um eine wichtige Frist einzuhalten (und dafür sogar familiäre Verpflichtungen hintanstellen), oder gebeten werden, ins nächste Flugzeug zu steigen, um an einer wichtigen Besprechung teilzunehmen, müssen sie dafür etwas Gleichwertiges bekommen – zum Beispiel Unterstützung im Krankheitsfall oder die Chance, ihre Stelle zu behalten, wenn aufgrund der Marktlage ein Stellenabbau droht.
     
    Doch obwohl einige Unternehmen erfolgreich