Der digitale Daemon

unterstützen, desto schneller kann sich das Thema zu einer Medienmeldung entwickeln, die daraufhin noch mehr Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit erhält.
    Es ist nicht leicht, in der Echtzeitkommunikation die richtigen Entscheidungen unter Zeitdruck zu treffen. PR-Professionals müssen sich dazu von ihren alten Lösungen verabschieden und ihr Kriseninstrumentarium an die neue Wirklichkeit anpassen, sonst scheitern sie an der Schnelligkeit des Social Webs. Denn Schnelligkeit ist ein wesentliches Merkmal guter Krisenkommunikation. Denn auch wenn nicht immer gleich zu Beginn alle Antworten auf Probleme offenbar sind, so braucht es meist zumindest eine Reaktion – auch wenn diese nur lautet: »Wir haben das Problem erkannt und kümmern uns darum«. Danach ist es wichtig, transparent über die weitere Entwicklung zu berichten, so dass sich verärgerte Kunden und Kritiker ernst genommen fühlen. Die Entscheidung sich »wegzuducken« und die Situation stillschweigend auszusitzen führt nicht zu einem Versiegen der Kritik, sondern im Gegenteil zu einer noch schnelleren Verbreitung der Situation, weil die Stakeholder das Empfinden haben, dass »etwas faul« sein muss.
    Eine integrierte Strategie ist das Fundament jeglicher Krisen-PR. Diese umfasst zunächst ein umfangreiches Echtzeit-Monitoring, so dass Krisenherde schon sehr früh identifiziert werden können – im besten Fall, bevor sie zum Problem werden. Im zweiten Schritt sollte die Relevanz des Gegenübers beurteilt sowie Gegenmaßnahmen und die dazu passenden Plattformen überlegt werden. Die Hilfe von Social-Media-Experten bei der Entwicklung solcher Strategien ist empfehlenswert.
    Als erstes sollte objektiv überlegt werden, wie relevant die Kritik bzw. der Kritiker ist. Handelt es sich um einen Influencer, dessen Meinung im Netz Gewicht hat? Dann ist eine schnelle Reaktion unbedingt empfehlenswert. Oder handelt es sich um einen sogenannten »Troll«, der nur provozieren will? Beantworten Sie zunächst diese Fragen und erst dann, ob es sich lohnt, auf die Kritik zu reagieren. Denn Trolle (Provokateure und/oder Saboteure) sollte man nicht mit Feedback füttern.
    Ganz wichtig ist es, die richtige Tonalität und Ansprache zu finden. Das heißt, Krisen-PR sollte immer »auf Augenhöhe« passieren, keinesfalls überheblich oder arrogant. Auch wenn die Rechtslage eindeutig ist, sollten Argumente und Probleme des Kritikers angehört werden. Im Zweifelsfall lohnt es sich, zum Telefonhörer zu greifen und entsprechende Kritiker direkt anzurufen. Denn im persönlichen Gespräch findet sich oftmals schneller eine Lösung für Probleme.
    Reaktionen auf Kritik sollten möglichst sachlich sein, auch wenn Emotionen im Spiel sind. Sachverhalte sollten klar auf den Punkt gebracht werden, ohne die üblichen Floskeln zu bemühen. Plattitüden feuern den Ärger der Stakeholder im Zweifel nur noch mehr an. Guter Kundenservice zahlt sich vor allem auch durch persönliche und individuelle Antworten aus.
    Ein Positivbeispiel für gelungene Kommunikation in der Krise stellte das Corporate Blog von Schlecker dar. Hier wurde während der Insolvenzphase ganz transparent darüber informiert, wann Online-Shopping-Bestände ausgeliefert werden können oder was die Mitarbeiter erwarten können. Durch diese Offenheit wurde der Situation weiteres Krisenpotential zumindest online genommen, ein Bild der Situationsbeherrschung erzeugt und in einer sehr schwierigen Situation maximale Glaubwürdigkeit erreicht.
    Die Berater des Ex-Bundespräsidenten Christian Wulff hingegen hatten versäumt, die Relevanz des Prinzips »Transparenz« zu betonen. Wer sich wie Wulff bis kurz vor seinem Rücktritt öffentlich weigert, Informationen in Krisensituationen offenzulegen und bewusst Informationen zurückhält, erntet im besten Fall Spott und zerstört im schlimmsten Fall die eigene Reputation und Glaubwürdigkeit.
Mit Persönlichkeit punkten
    Was vielen Unternehmen immer noch unklar ist: Bei Social Media geht es weniger um Tools oder um Plattformen. Es geht um Menschen. Wer sich im Social Web bewegt, der möchte nicht mit anonymen Marken kommunizieren. Vielmehr möchten Onliner – ob das nun Kunden, Lieferanten, Partner oder die eigenen Mitarbeiter sind – Einblicke in das Unternehmen bekommen, mit dem sie agieren. Sie möchten wissen, wer dahintersteckt. Und sie möchten mit ­ihren Problemen, Anmerkungen und Kommentaren ernst genommen werden. Hierfür möchten sie mit einer echten Person kommunizieren,