Der digitale Daemon

die mediale Reichweite der Twitterer, Blogger und sonstigen Influencer (Multiplikatoren)nicht.
    Die Relevanz von Wikipedia steht außer Frage. Es gibt kaum einen Onliner, der sich nicht hin und wieder in der Online-Enzyklopädie Wikipedia informiert. Jede Sekunde greifen einige Tausend Suchende auf den deutschsprachigen Teil des Internetlexikons zu. Insgesamt gibt es dort bereits mehr als eine Million Artikel. Darunter sind zahlreiche Beiträge, in denen es um Marken geht. Wikipedia-Artikel landen bei einer Google-Suche meist auf den ersten Plätzen.
    Eine negative Darstellung auf Wikipedia können sich Unternehmen nicht erlauben und versuchen immer wieder – oft vergeblich – auf deren Inhalte positiv einzuwirken. Ganz so neutral wie in den Wikipedia-Richtlinien angekündigt sind viele Inhalte dann doch nicht. Es wird sogar manchmal als Verleumdungstool missbraucht, denn jede Person, egal ob Profi oder Laie, kann jederzeit Wikipedia-Artikel verfassen und ändern – auch Links- oder Rechtsradikale, digitale Unholde und böswillige Zeitgenossen. Falsche Behauptungen sind nur schwer aus der Welt zu schaffen. Ob etwas richtig oder falsch ist, entscheiden nicht immer die betroffenen Unternehmen selbst, die auf der Wikipedia vorgestellt werden, sondern die Wikipedianer. Das zeigt sich etwa am Wikipedia-Lebenslauf des ehemaligen Siemens-CEOs Klaus Kleinfeld, der als Chief Operating Officer des amerikanischen Aluminiumkonzerns Alcoa arbeitet und mit einem kritischen Lexikontext zu seinem Namen leben muss:
    »Schon im Sommer 2004 war ein repräsentatives Foto von Kleinfeld veröffentlicht worden, auf dem er am linken Handgelenk eine Rolex-Armbanduhr trug. Anlässlich der Ernennung zum Vorstandsvorsitzenden verbreitete Siemens eine digital bearbeitete Version des Fotos ohne Uhr. Nicht die teure Uhr, sondern der Umstand des Versuchs einer heimlichen Retusche sorgte für großes Aufsehen und wurde wiederholt in den Medien thematisiert – etwa im Zusammenhang mit der Berichterstattung über die Vorstandsbezüge oder die BenQ-Insolvenz. Auch das wiederholte Löschen oder Umschreiben von für sein Image unvorteilhaften Passagen in der Wikipedia wird Siemens vorgeworfen.« (http://de.wikipedia.org/wiki/Klaus_Kleinfeld)
    Doch es gibt noch weitere Fallstricke in der Social-Media-Welt.
Risiken für die Unternehmenskommunikation
    In der Zeit vor dem Internet dauerte es mitunter Wochen, bis sich eine schlechte Erfahrung weltweit verbreitet hatte. Lokale Märkte in den USA oder Afrika mussten von einer Krise in Europa nicht betroffen sein. Doch durch Echtzeitkommunikation können Onliner eine schlechte Nachricht in Sekundenbruchteilen mit der ganzen Welt teilen. Innerhalb von wenigen Stunden werden auf diese Weise Millionen von Menschen erreicht. In manchen Fällen fügen daraufhin andere ihre eigenen Erlebnisse hinzu, so dass aus einem Gerücht oder einem unzufriedenen Kunden viele werden können. Die Macht der Konsumenten ist größer und damit manchmal bedrohlicher geworden als mancher Marketier es bisher wahrhaben mag. Deshalb sollten Sie genau beobachten, was Ihre Kunden über Ihre Marken publizieren.
    In Krisen macht digitale Mundpropaganda vielen Kommunikationsverantwortlichen Angst. Sie glauben, dass sie die Kontrolle über ihre Reputation verlieren könnten, wenn viele in Social Media negativ über das Unternehmen berichten. Kommunikative Krisen – egal ob online oder offline – gehen jedoch immer mit einem gewissen Kontrollverlust einher, weil man die öffentliche Reaktion nie voraussehen kann. Allerdings werden heutzutage Krisen sehr viel schneller publik als früher.
    Meistens hat die Unzufriedenheit der Kunden eine erkennbare Ursache, die sich oftmals durch eine rechtzeitige Reaktion seitens des Unternehmens beheben ließe. Nehmen Sie Beschwerden ernst und überprüfen Sie, ob die Service- oder Produktqualität stimmen. Wer seinen Kunden online nicht zuhört, muss dafür in der neuen Social-Media-Welt einen hohen Reputationspreis zahlen, wenn diese ihrem Unmut im Netz Luft machen. Kundenmeinungen jeder Art lassen sich im Internet schnell finden.
    Der Ärger beginnt manchmal ganz banal mit einem Twitterbeitrag (Tweet), einem Facebook-Update oder einem Blogartikel. Ist der Ball erstmal ins Rollen gekommen, kann der Beitrag einen gewaltigen Einfluss auf die Markenwahrnehmung haben: Die Kundenmeinung wird von anderen aufgegriffen und weiterverbreitet. Je mehr unzufriedene Kunden reagieren und die digitale Mundpropaganda