Die Sprache der Macht

gerissen werden. Probieren Sie verschiedene Varianten aus und entscheiden Sie sich für die schlagkräftigste Botschaft.
    Einwertig, zweiwertig, dreiwertig
    Ihre Aussagen werden unverständlich, sobald Ihre Zuhörer mehr als drei Dinge zugleich im Kopf behalten müssen. Daher sollten Sie Ihre Botschaften so zurechtschneiden, dass maximal drei Positionen zu berücksichtigen sind. Zum Beispiel: Frau Eder ist dieser Ansicht, Herr Pohl meint jenes und Sie tendieren zu einer dritten Meinung. Mehr Differenzierung schwächt Ihre Aussage.
    Was aber, wenn nun eine vierte Position hinzukommt? Dann sollten Sie, wenn Sie erfolgreich agieren wollen, die Positionen neu gruppieren und mindestens zwei zusammenfassen, so dass die Dreizahl wieder erreicht wird. Um bei unserem Beispiel zu bleiben: Vielleicht ist die vierte Position so radikal anders, dass die Unterschiede zwischen Frau Eder und Herrn Pohl nicht mehr so stark erscheinen. Dann besetzen die beiden die erste Position, die radikale Meinung setzen Sie dagegen und beziehen als drittes Ihre eigene Position (nicht aus Bescheidenheit, sondern weil sie so am besten zur Geltung kommt).
    Häufig noch stärker wirkt es, wenn lediglich zwei Positionen gegeneinander gestellt werden: wir – und die anderen. Die Guten und die Bösen. Die Traditionalisten und die Modernisierer. Die Bremser und die Antreiber. Die Idealisten und die Pragmatiker. Oder auch die Idealisten und die Zyniker (in diesem Fall ist Idealismus etwas Positives). Es liegt auf der Hand, dass es erhebliche Unterschiede gibt – je nachdem, welche Einteilung vorgenommen und wer sprachlich in ein Boot gesetzt wird.
    Wer ist liberal?
    Es können ganz unterschiedliche Personen als liberal bezeichnet werden: Jemand, der tolerant und aufgeschlossen ist (im Gegensatz zu den strengen „Hardlinern“). Jemand, der staatliche Eingriffe in die Wirtschaft ablehnt (im Gegensatz zu den „Staatsgläubigen“). Oder jemand, der in einem fernen Land eine westliche Lebensweise pflegt (im Gegensatz zu den „alten Eliten“).
    Manche Botschaften kommen auch ohne einen Gegenpol aus. Das verleiht ihnen etwas Statisches, Unbestreitbares, Allgemeingültiges. Es gibt nichts, gegen das man sich abgrenzen müsste. Die eigene Position ist gewissermaßen der Mittelpunkt, der Nabel der Welt. Das ist gar nicht abwertend gemeint, sondern solche „einwertigen“ Aussagen sind als Methode durchaus geeignet, Ruhe auszustrahlen und dem eigenen Standpunkt Gewicht zu verleihen.
    Ihre Schwäche besteht denn auch gar nicht so sehr darin, dass sie selbstherrlich wirken; mit einer „einwertigen“ Aussage lässt sich sehr wohl Bescheidenheit demonstrieren, vielmehr besteht die Gefahr, dass vieles unbestimmt und offen bleibt.
    „Ich will Deutschland dienen“
    Im Bundestagswahlkampf 2005 forderte Angela Merkel Amtsinhaber Gerhard Schröder mit dem Motto heraus: „Ich will Deutschland dienen.“ Diese Aussage gewinnt erst Profil, wenn man sie als Kontrast zum weniger zurückhaltenden Auftreten des Kanzlers versteht.
    Die Wahl der Worte
    Nicht weniger wichtig als die Struktur ist das Rohmaterial Ihrer Botschaft, also die Worte, die Sie wählen. Die können recht unterschiedlich ausfallen – je nachdem, wen Sie ansprechen und um welche Angelegenheit es geht. Was die einen als treffende Formulierung empfinden, würde von den anderen zum „Unwort des Jahres“ gewählt werden. Und doch haben gut formulierte Kernbotschaften einiges gemeinsam: Sie bestehen fast immer aus sehr schlichten Worten – aus Alltagssprache.
    Es sind gerade nicht die gesuchten Ausdrücke, die Fachbegriffe und auch nicht das brandaktuelle Vokabular der Trendsetter, das am besten zündet. Auch wenn es um fachliche oder trendige Themen geht: Ihre Kernbotschaft weben Sie besser aus der gehobenen Umgangssprache. Dass Ihnen die neuesten „Buzzwords“ nicht fremd sind, können Sie an anderer Stelle unter Beweis stellen oder es auch bleiben lassen.
    Warum aber erreichen uns ganz alltägliche Worte besser? Sie sind uns vertrauter. Und weil wir sie nutzen, um die unterschiedlichsten Dinge auszudrücken, besitzen sie einen größeren „Resonanzraum“. Das heißt, sie verfügen über ein sehr viel dichteres Netz an Konnotationen als die klar definierten Ausdrücke der Fach- oder Berufssprache. Sie reichen also tiefer als die Trendwörter, die gerade im Schwange sind. Wer sich da allzu bedenkenlos bedient, setzt sich obendrein dem Verdacht aus, Schaumschlägerei zu betreiben. Doch ganz