Google Analytics - Implementieren Interpretieren Profitieren

komplexe Implementierung und auch die komplizierte Nutzung eines Tools, welche aufgrund dieser Einschränkungen meist technisch versierten Nutzern vorbehalten war. Dort fristete das Tool oftmals ein Schattendasein, da es keine Verbindung mit den anderen Abteilungen, insbesondere der Marketing-Abteilung gab, wo ein Web-Analytics-Tool jedoch besser aufgehoben ist. Die Marketing-Abteilung ist immerhin mitverantwortlich für die Gestaltung, vor allem aber für den finanziellen Erfolg der Website. Hier werden Kampagnen kreiert und gesteuert, Erkenntnisse über Kunden und Interessenten gesammelt und Marktforschung betrieben. Letztendlich ist die IT-Abteilung als „Umsetzer“ zu betrachten. Entsprechend den Vorgaben des Marketings werden die Ideen und Vorschläge technisch umgesetzt. Eine enge Zusammenarbeit zwischen IT und Marketing ist daher wünschenswert und förderlich. Umsetzungsgeschwindigkeit und Flexibilität sind essenzielle Voraussetzungen für eine erfolgreiche Website. Die Frage der organisatorischen Position der Web-Analyse sollte sich jedoch jedes Unternehmen individuell stellen – allgemeine Aussagen können an dieser Stelle nicht getroffen werden. So gibt es beispielsweise auch Unternehmen, insbesondere bei Großunternehmen oder Konzernen, bei denen eine Positionierung als Stabsstelle, ähnlich der Controlling-Abteilung, sinnvoll ist.
    Neben der Positionierung der Web-Analyse ist es wichtig, die Web-Analyse organisatorisch im Unternehmen zu verankern. Hierbei gibt es bestimmte prozessuale Vorgänge, die dabei berücksichtigt werden sollten – hierzu mehr im Abschnitt Google Analytics im Einsatz (Kapitel 17). Wichtig ist vielmehr zu erkennen, dass die Web-Analyse kein einmaliger Vorgang ist, sondern ein sich permanent wiederholender Kreislauf, der eine fortlaufende Optimierung der Website und der Kampagnen zum Ziel hat.
    Ehe man sich mit der Auswahl eines geeigneten Web-Analyse-Tools beschäftigt, sollte die Frage gestellt werden, welche Ziele mit der Website verfolgt werden und mit Hilfe welcher Kennziffern diese dargestellt werden können. Dieser Schritt ist essenziell, ehe man sich für Google Analytics, Site Catalyst oder Webtrekk entscheidet. Sofern entsprechende Key-Performance-Indikatoren (KPI – siehe auch Kapitel 17.2) entwickelt wurden und eindeutig klar ist, welche Kennziffern geschäftsentscheidend sind, stellt sich die Tool-Frage.
    Die Auswahl eines Web-Analyse-Tools kann wissenschaftlich fundiert erfolgen, indem man ausgiebige Vergleichstabellen pflegt, verschiedene Testimplementierungen durchführt und tiefgehende Evaluierungen durchführt. Alternativ ist die Auswahl aber auch oftmals schon vorab für ein Tool getroffen worden, weil beispielsweise innerhalb eines Konzerns bereits ein Rahmenvertrag mit einem Anbieter besteht, der zu günstigen Konditionen mitgenutzt werden kann. Gelegentlich werden bestimmte Tools aufgrund von persönlichen Gründen „durchgedrückt“ oder das Budget für die Web-Analyse ist sehr gering, so dass von vornherein feststeht, dass nur ein kostenloses Tool eingesetzt werden kann.
    Am Ende sind es neben allen wissenschaftlichen und betriebswirtschaftlichen Überlegungen auch persönliche Gründe, die für oder gegen ein Tool sprechen. Ich möchte hier auch keine Anleitung zur Tool-Auswahl geben. Denn zu einem gewissen Prozentsatz ähneln sich die meisten Tools – viele dargestellte Metriken sind darüber hinaus identisch. Wichtig ist vielmehr, dass mit den Daten gearbeitet wird. Sie sollten analysiert und interpretiert werden, es sollten Hypothesen aufgestellt und aufgrund der Erkenntnisse Aktionen durchgeführt werden, die beispielsweise die Website besser machen. Erst dann lohnt sich die Web-Analyse – erst hierdurch unterscheidet sie sich auch vom Reporting. Welche weiteren Merkmale es für die Differenzierung von Web-Analyse und Reporting gibt, stelle ich in Kapitel 17 dar.
    Der Kreislauf der Web-Analyse kann durch folgende Grafik dargestellt werden (Bild 2.1). Hierbei wird deutlich, dass das Web-Analyse-Tool nur ein kleiner Baustein innerhalb des gesamten Prozesses ist, der lediglich unterstützende Wirkung hat.

    Bild 2.1  Kreislauf der Web Analyse
 2.2 
Ein schmaler Grat ...
    Wie in Kapitel 2.1 bereits erwähnt, betrifft Web-Analyse das gesamte Unternehmen. Viele unterschiedliche Daten fließen in ein Web-Analytics-Tool ein. Die gesamte Palette des Online-Marketings sollte idealerweise in einem Web-Analytics-Tool abgebildet werden und