Managementwissen (TaschenGuide)

Vorbildfunktion hat. Eine starke Unternehmenskultur prägt das ganze Unternehmen, von den Entscheidungen der Führungskräfte bis hin zum Verhalten der Mitarbeiter gegenüber Kunden. Starke Unternehmenskulturen zeigen starke Wirkungen –doch die müssen nicht immer positiv sein, wie die nachfolgende Tabelle zeigt.
    Wirkungen von Unternehmenskulturen
Positive Effekte
Negative Effekte
Handlungsorientierung durch klare Richtlinien und Orientierungsmuster
Betriebsblindheit durch Wahrnehmungsfilterung
reibungslose Kommunikation, weniger Missverständnisse und weniger Interpretationsfehler
Tendenz zum Abkapseln, zur Selbstüberschätzung, zum Ignorieren von Kritik und Warnsignalen
rasche Entscheidungsfindung durch schnelle Einigung
Blockierung neuer Orientierungen, Festhalten an alten Erfolgsmustern
problemlose Umsetzung auf Grund der breiten Akzeptanz
Widerstand gegenüber Veränderungen und Innovationen
geringer Kontrollaufwand dank der verinnerlichten Verhaltensmuster
Mangel an Flexibilität, geringe Anpassungsfähigkeit
„Wir-Gefühl“ fördert Motivation, Teamgeist und Loyalität
    Von einer starken Unternehmenskultur kann man sprechen,
je mehr Mitarbeiter die kulturellen Werte und Normen teilen,
je intensiver die Mitarbeiter die Werte und Normen verinnerlicht haben und je deutlicher ihr Verhalten von der Unternehmenskultur geprägt ist,
je besser die Unternehmenskultur zum Führungs- und Organisationssystem, zur Unternehmenspolitik oder zum Zielsystem passt,
und je besser die Werte und Normen der Unternehmung mit denen der Umwelt bzw. der Gesellschaft (Umweltvereinbarkeit) übereinstimmen.
    Eine bekannte Typologie haben Deal/Kennedy entwickelt: Nach den beiden Kriterien Risikobereitschaft und Feedback aus dem Markt unterscheiden sie vier Kulturtypen:
    Typische Unternehmenskulturen
    Wichtig
    Eine fest verankerte Unternehmenskurtur kann echte Stärke nach innen und außen signalisieren. Wenn ein starkes Wir-Gefühl im Untenehmen existiert, gibt es weniger Konfliktpotenzial.
    Vermittelt ein stimmiges Image:
Corporate Identity
    Wie sich ein modernes Unternehmen nach außen präsentiert, wird nicht dem Zufall überlassen. Durch Corporate Identity (CI) schafft sich eine Unternehmung bewusst eine Identität. Das dabei vermittelte Erscheinungsbild soll positiv und vor allem unverwechselbar sein, sodass Produkte und Mitarbeiter mit diesem Image in Verbindung gebracht werden und sich das Unternehmen positiv von seinen Konkurrenten abhebt.
    Wichtig
    Corporate Identity ist die bewusst entwickelte, ganz individuelle Persönlichkeit eines Unternehmens. Diese Persönlichkeit wird sowohl innerhalb des Unternehmens, z. B. im Verhältnis der Mitarbeiter und der Führung zueinander, als auch außerhalb, z. B. im Verhältnis zum Kunden oder zu den Medien spürbar.
Wie schafft man eine Corporate Identity?
    Instrumentarium des CI ist das sog. Identitäts-Mix. Damit werden nicht nur ein einheitliches Erscheinungsbild (Corporate Design und Corporate Image), sondern auch Verhaltensweisen und eine unternehmensweite Kommunikationsweise festgelegt.
    Für ein Corporate Design ist der Umstieg auf ein modernes Logo und die dazu passenden Briefbogen bei weitem nicht ausreichend, wenn dies auch vielleicht der Baustein ist, dendie breite Öffentlichkeit besonders deutlich wahrnimmt. Die Bereiche des Corporate Design betreffen:
das Unternehmen (Name, Slogan, Marke),
die Produkte (Material, Farben, Formen, Verpackungen),
die Kommunikationsmittel (Layout, grafische Darstellungen)
die Gestaltung der Betriebsgebäude (Räume, Form und Größe, Orientierungshilfen, Innenarchitektur, Ambiente).
    Wie verbale und visuelle Botschaften übermittelt werden sollen, legt man mit den Corporate Communications fest (siehe nächste Seite). Die Kommunikation ist innerhalb der CI sicher der flexibelste Baustein, da sie sich jeden Tag mit jedem Ereignis anders gestalten kann (z. B. der Umgang der Führungskräfte mit den Mitarbeitern).
    Das Corporate Behaviour legt Verhaltensweisen im Unternehmen fest. Denn es geht beim Image nicht nur um die Qualität der Produkte, sondern auch um die Qualität der Beziehungen, die das Unternehmen zu Mitarbeitern, Kunden, Lieferanten oder Kapitalgebern knüpft: Je mehr es gelingt, durch ein positives Verhalten aufzufallen, desto besser für die wirtschaftlichen Ziele des Unternehmens. Umgekehrt gilt, dass durch die Macht der Massenmedien Fehltritte oder Skandale für eine Firma weitreichende Folgen haben können.
    Mittel der Corporate