Nicht mehr tun, was andere wollen

von Farbe und Form zunutze machen. Sie begegnen Ihnen in Filmen, Anzeigen, Radiospots oder YouTube-Clips, die alle eines gemeinsam haben: Sie wollen Ihnen etwas verkaufen. Der mentale Einschaltknopf für den Spontankauf ist groß und sehr empfindlich. Wir sind süchtig danach, uns glücklich zu kaufen. Aber warum tun wir das? Und wie kann man das in der Werbung ausnutzen? Es funktioniert so: Bestimmte grundlegende Dinge wie Essen und gewisse Kleidungsstücke brauchen wir zum Überleben. Aber alles andere? Wie sich herausgestellt hat, kaufen wir häufig nicht den Kram an sich, sondern etwas ganz anderes.
    Shoppen gilt heutzutage als etwas, womit sich hauptsächlich Frauen beschäftigen. Aber das ist nun wirklich nicht wahr. Wenn wir jeden Luxuskonsum, also alles, was nicht unmittelbar überlebensnotwendig ist, als Shopping definieren, dann brauche ich wohl bloß Saturn, MediaMarkt oder Praktiker zu sagen, und schon dürften meine männlichen Leser ein bisschen rote Ohren kriegen. Jungs, tut mir leid. Eine Stichsäge ist genauso Shopping wie das x-te Paar rote Schuhe. Sie ist eben nur nicht so hübsch.
    Warum kaufen wir also Sachen, die wir nicht brauchen? Wir können die Schuld nicht allein bei der Werbung suchen, zum Teil würden wir diese Dinge bestimmt auch so kaufen. Viele Marketingexperten beantworten die Frage so, dass wir überhaupt keine Sachen kaufen, die wir nicht brauchen– wir brauchen sie tatsächlich, meinen sie. Aber dieses Bedürfnis ist nicht das, wofür wir es halten. Wir kaufen Sachen, die wir nicht brauchen, wir shoppen, um eine konkrete, ganz deutliche– allerdings kein bisschen bewusste oder rationale– Sehnsucht zu stillen. Dieses Bedürfnis ist flüchtig und ständigen Veränderungen unterworfen. Es gründet auf unseren Gefühlen und darauf, wie wir uns im Moment des Einkaufs gerade fühlen. In der Konsumgesellschaft, in der wir leben, bedeutet » die Bedürfnisse des Kunden erfüllen« nicht mehr unbedingt, ein praktisches, konkretes Bedürfnis zu erfüllen. Vielmehr sollen die emotionalen Wünsche des Kunden erfüllt werden.
    Es handelt sich hierbei nicht um Raumfahrttechnik, sondern um etwas, das wir shoppenden Menschen schon immer wussten. Aber vielleicht ist uns nicht so bewusst, dass diejenigen, die uns etwas verkaufen wollen, das ebenso wissen– und nun alles tun, um unsere emotionalen Bedürfnisse auszunützen. Auch wenn es nur um Stichsägen geht.
    Dieser emotionale Konsum liegt also unseren Spontankäufen zugrunde. Und wo es viel Geld zu verdienen gibt, da holt man sich einen gewieften Marketingberater ins Boot. Als Erstes muss ich Sie davon überzeugen, dass Shoppen okay ist. Sie brauchen also einen Vorwand, eine Art psychologische Rechtfertigung für sich selbst, warum Sie das Portemonnaie zücken sollten. Marketingexpertin und Psychologin Pamela N. Danziger hat mit ihrem Unternehmen Unity Marketing vierzehn solcher Motive oder Vorwände benannt, mit denen wir uns selbst die Erlaubnis erteilen, Dinge zu kaufen. Da wären:
Genuss
Ausbildung
gefühlsmäßige Befriedigung
Unterhaltung
Entspannung
Verschönerung (des Konsumenten selbst oder seines Heims)
Ausbau oder Aktualisieren von Dingen, die man schon hat
geplanter Einkauf
Stressabbau
Hobby
Geschenk an sich selbst
Status
    Das Ganze lässt sich in einem Satz zusammenfassen: Verbesserung der Lebensqualität. Ich werde Ihnen gleich mehr darüber verraten.
    Im Kampf um Ihr Portemonnaie müssen die Marketingexperten herausfinden, wie sie gefühlsmäßig an Sie herankommen können. Wenn ich Ihnen genug von diesen vierzehn Vorwänden liefere, bin ich schon ein ganzes Stück weitergekommen in meinem Vorhaben, Sie zum Shoppen zu verlocken. Ein guter Marketingstratege muss auch darauf vorbereitet sein, dass Sie als Kunde jede Menge guter Gründe haben, warum Sie nichts kaufen wollen. Danziger betrachtet ihre vierzehn Motivationsfaktoren als Werkzeug, mit denen diese Gründe und der Widerstand, den Sie als Kunde zu hegen wagen, überwunden werden können. In Why People Buy Things They Don’t Need schreibt sie ganz offen:
    » Wenn Marketingexperten wirklich verstehen, wie ihre Produkte sich Gefühle und Herz des Kunden zunutze machen können, wird der kluge Einsatz von solchen ›Motivatoren‹ bei der Vermarktung dem Marketing sehr schnell die besseren Karten in die Hand spielen, und der Konsument wird sich die Erlaubnis zum Kauf geben.«
    Mit anderen Worten: indem man das Gewicht darauf legt, Ihre irrationalen und gelegentlichen