Nicht mehr tun, was andere wollen

emotionalen Bedürfnisse zu erfüllen. » Sie sind es wert, schön zu sein. Nehmen Sie sich ein wenig Zeit für sich selbst und entspannen Sie sich!« (Allein hier finden sich schon drei von Danzigers Motivatoren.) Und schon sind Ihre rationalen Argumente, z. B. dass Sie das Geld doch für die Miete brauchen, schachmatt gesetzt. Sagte ich, um Ihr Portemonnaie tobt ein Kampf? Das nehme ich zurück. Es herrscht Krieg.
    Wie macht man so etwas? Welche psychologischen Tricks verwende ich, wenn ich möchte, dass Sie unbewusst einen von Danzigers Vorwänden für sich geltend machen? Schlüsselworte wie » Emotional Branding« und » Emotional Marketing« stehen bei den Werbeleuten momentan hoch im Kurs. Da Sie nun einmal den Großteil Ihrer Kaufentscheidungen aus dem Gefühl heraus treffen, sind Sie auch sehr empfänglich für Signale in Ihrer Umgebung, die Sie auf der Gefühlsebene ansprechen. Wenn ich derlei Signale aussende, sorge ich dafür, dass sie Ihren momentanen gefühlsmäßigen Bedürfnissen entsprechen. Wenn Sie gerade Geborgenheit brauchen oder sich erfolgreich fühlen wollen, muss ich mich um diese Bedürfnisse kümmern. Die Botschaften werden jedoch selten ganz deutlich ausgesprochen– aber Sie wissen ja, wie effektiv das Unausgesprochene sein kann. Deswegen wird all das in Produktdesign, Verpackungen, Werbung und Logos verarbeitet, in Dingen also, die eine gefühlsmäßige Saite in Ihnen anschlagen. Wie Sie wissen, senden Farben, Formen und bestimmte Worte starke emotionale Signale aus, und eine Verpackung oder eine Farbskala für ein Produkt sieht selten bis nie so aus, wie sie aussieht, weil irgendjemand das so ganz hübsch fand. In den meisten Fällen war es das Ziel, Ihnen einen mentalen Vorwand für den Kauf zu liefern.

Die Seele der Dinge und die Macht des Besitzens
    Sie sind, was Sie kaufen. Hoffen Sie zumindest.
    Wir beginnen mit einer Rekapitulation der 14 Motivationsfaktoren aus dem vorigen Kapitel: Die beste Methode, Sie zum Kauf eines Produktes zu animieren, besteht darin, Ihnen zu verstehen zu geben, dass Sie damit Ihre Lebensqualität erhöhen. Was meinen wir eigentlich, wenn wir » Lebensqualität« sagen? Damit es uns im Alltagsleben einfach einigermaßen gut geht, streben wir Sicherheit, Glück und den Respekt unserer Mitmenschen an. (Wenn wir ehrlich sein sollen, ist wohl die Anerkennung– oder bestenfalls der Respekt– von unseren Mitmenschen nur eine Variante der Sicherheit, denn sie hilft uns, unseren Platz im Leben zu finden.) Wenn wir diese Kriterien erfüllt sehen, haben wir das Gefühl, eine gute oder zumindest ausreichende Lebensqualität erreicht zu haben.
    Doch je mehr wir uns an unser modernes, kompliziertes Leben angepasst haben, umso weniger deutlich verfolgen wir diese Ziele. Wir sind uns selten bewusst, dass wir aktiv etwas tun, um uns sicher und geborgen zu fühlen. Die einzige Ausnahme könnte der Kauf eines Fahrradschlosses oder die Installation einer Alarmanlage sein. Trotzdem streben wir unbewusst danach, so zu leben, dass wir unterm Strich eine gefühlsmäßige Befriedigung verspüren oder zumindest eine emotionale Balance, die wir Sicherheit, Freude oder vielleicht sogar Glück nennen. Im Laufe eines Tages tun wir so einige Dinge, die uns helfen, unser Gefühl der Befriedigung zu erreichen. Nachdem wir (hoffentlich) gut geschlafen haben, trinken wir eine Tasse (hoffentlich) guten Kaffee und widmen uns unserem gewohnten Frühstücksritual. Es spielt keine so große Rolle, ob wir die Kaffeebohnen selbst mahlen und uns einen Latte macchiato machen oder ob wir uns unter der Dunstabzugshaube eine Zigarette anzünden. Aber wenn dieses Ritual irgendwie gestört wird, z. B. wenn der Kaffee ganz grässlich nach Gerbsäure schmeckt, dann ist ein Bruchteil Ihres täglichen Glücks schon verschwunden. Entweder gehen Sie am Abend ein Quäntchen weniger glücklich ins Bett als sonst, oder Sie müssen an diesem Tag irgendetwas anderes machen, das Ihre Lebensqualität erhöht, so dass Sie den morgendlichen Ärger kompensieren können. Wenn Sie Sicherheit oder Respekt erleben wollen oder was auch immer Sie unbewusst suchen, dann haben Sie am schnellsten Erfolg, wenn Sie sich etwas suchen, das diese Dinge symbolisiert. Und es dann kaufen.
    Indem wir bestimmte Dinge besitzen, sagen wir etwas über uns aus. Zum einen, weil wir zeigen, zu welcher Gruppe von Menschen wir gehören (oder gehören wollen ), zum andern, weil Gegenstände an sich einen starken Symbolwert haben. Der