Nicht mehr tun, was andere wollen

umweltfreundlicher » anfühlen« als eine andere oder süßer als eine andere– ohne irgendeine entsprechende Aufschrift auf der Packung. Und auch ohne dass sich die Versuchspersonen bewusst waren, auf welcher Basis sie zu ihrer Einschätzung kamen. Ich wollte, dass sie alle Verpackungen einer Kategorie (es gab insgesamt fünf verschiedene Produktkategorien) von außen für mehr oder weniger gleichwertig hielten.
    Die Teilnehmer sollten einfach ihrem ersten Eindruck folgen, wenn sie die Waren sahen, und ich hatte ihnen auch bestimmte Schlagwörter an die Hand gegeben, die ihnen sagten, nach welchen Eigenschaften sie bei jedem Produkt suchen sollten, z. B. umweltfreundlich, süß, luxuriös, billig oder effektiv. Meine Einschätzung, für welche Verpackungen sie sich entscheiden würden, stimmte mit dem tatsächlichen Resultat überein. Insofern war das Experiment der volle Erfolg. Nur bei den » effektiven Spülmaschinentabs« nicht– da gingen Erwartung und Ergebnis weit auseinander. Ich hatte drei Pakete entworfen. Die Verpackung, die als effektiv rüberkommen sollte, hatte einen knallroten Hintergrund mit einer gelben, sternförmigen Explosion, dazu ein Logo mit eckigen Buchstaben in einem metallischen Blau. Die anderen Packungen waren einmal eine weiß-grüne (um Weichheit und Umweltverträglichkeit zu signalisieren, aber nicht unbedingt Effektivität) und einmal eine meerblau-gelbe (sehr hübsch, aber Gelb wirkt in solchen Zusammenhängen gerne weichlich, wenn es nicht mit Rot kontrastiert wird ). Doch im Test entschieden sich die Teilnehmer gleichmäßig zwischen den drei Alternativen. Was war passiert? Ich kann nur einen Grund dafür erkennen, warum das Resultat so anders ausfiel: Als die Packungen aus der Druckerei kamen, hatten sie alle einen Gelbstich. Das heißt, der Gelbanteil war bedeutend höher als beabsichtigt. Mein reines Rot war eher Orange. Und Gelb auf orangem Hintergrund sieht nun mal nicht besonders kraftvoll aus, egal, wie viele Metallic-Buchstaben man hinterher drüberpflastert. In Ermangelung von Spülmaschinentabs, die wirklich deutliche Signale von durchschlagender Wirkung aussandten, wählten die Teilnehmer ein beliebiges Mittel von den dreien. Ein paar Prozent mehr Gelb in meinem Rot reichten offenbar, um ein hundertprozentiges Resultat mit perfekten Konsumrobotern zu verhindern und völlige Verwirrung zu stiften. Wie man immer so schön sagt: Der Teufel steckt im Detail.
    Wenn es so einfach wäre, hätte jede Verpackung, die Sie im Laden sehen, runde Formen und blaue Etiketten mit gelben Sternen. Aber es ist schon ein bisschen komplizierter. Gott sei Dank. Es gibt viele verschiedene Arten, wie man die Erregung, Befriedigung oder Ermunterung illustrieren kann, die den psychologischen Teil jeder Verpackung ausmacht. Außerdem besteht bei jeder Art von Produkt eine bestimmte Erwartungshaltung. Das ist eine komplexe Angelegenheit, die nicht mit der Farbe Rot und einem Dreieck erledigt ist. Aber sie fängt definitiv damit an. Fragen Sie die Trocadero-Trinker in Norrköping.
    Im Geschäft
    Eine Verpackung existiert nicht im luftleeren Raum, sie muss auch irgendwo platziert und beworben werden. Im folgenden Abschnitt sehen wir uns die psychologischen Tricks und Finten an, die im Laden selbst zum Einsatz kommen, um die Chance zu maximieren, dass Sie etwas mehr kaufen, als Sie ursprünglich vorhatten.
    Ich möchte Ihnen kurz ein paar der Techniken illustrieren, die Ihnen begegnen, sobald Sie die Schwelle der Ladentür überschritten haben. Der erste Schritt besteht darin, Sie überhaupt dazu zu verlocken, das Geschäft zu betreten. Aus dem Grund sollte es z. B. nicht gleich neben einer Bank liegen, denn wie es aussieht, finden wir Bankschaufenster entweder schrecklich langweilig, oder wir bekommen Schuldgefühle, und deswegen beschleunigen wir unsere Schritte, wenn wir an einer Bank vorübergehen. Sein Geschäft direkt neben einer Bank zu haben, ist eine außerordentlich schlechte Idee, denn die meisten schießen daran gleich auch noch vorbei. Wenn der Kunde stehen bleiben soll, sind Spiegel und andere reflektierende Flächen günstig. Es ist uns im Prinzip unmöglich, an einem Spiegel vorbeizugehen, ohne zumindest das Tempo zu drosseln und einen Blick auf uns zu werfen– wenn wir nicht sogar ganz stehen bleiben. Wir erwachsenen, verantwortungsbewussten Bürger hegen genau dieselbe Faszination für unser eigenes Spiegelbild wie kleine Kinder und Affen.
    Sagen wir also, das Geschäft hat einen