Nicht mehr tun, was andere wollen

Motivationspsychologe Ernest Dichter hat herausgefunden– lange bevor es Lifestyle-Werbung gab–, dass unbelebte Gegenstände unsere Beziehungen untereinander auf einer sehr tief liegenden Ebene beeinflussen. Bestimmte Produkte beeinflussen die Reaktionen und das Benehmen anderer gegenüber ihrem Besitzer, einfach weil sie da sind, und diese Beeinflussung geschieht auf eine ganz bestimmte, vorhersagbare Art. Man kann also sagen, dass Sachen nicht nur etwas sind, was konkret seinen Platz im Regal, im Kleiderschrank oder in der Garage fordert, vielmehr haben sie auch eine psychische Dimension. Dichter bezeichnet das als » die Seele« der Dinge. Wir selbst und die Welt, in der wir gerade leben, bestimmen, woraus diese » Seele« besteht und wie weit sie uns beeinflusst. Aber diese » Seele« spielt tatsächlich eine spürbare Rolle in Ihrem Alltagsleben.
    Besitz funktioniert gewissermaßen wie eine Verlängerung Ihrer eigenen persönlichen Macht. Er dient dazu, Ihnen das Gefühl zu geben, stärker zu sein und zum Teil auch Ihr Gefühl der Unzulänglichkeit zu kompensieren, das Sie in Ihrer bedrohlichen Umwelt empfinden. (Seien Sie mal ganz ehrlich.) Deswegen ist es auch nicht verwunderlich, dass man in mehreren Studien herausgefunden hat, was eigentlich schon alle wussten: Shopping kann tatsächlich reine Therapie sein. Die Gegenstände, mit denen Sie sich umgeben, fungieren teils als Spiegel, in dem Sie sich selbst sehen, teils gestatten sie Ihnen, immer mehr Seiten an sich selbst zu entdecken. Eine Person, die noch nie ein Boot hatte, wird ganz neue Seiten an sich entdecken, wenn sie sich eines zulegt. Sie wird kommunikative Bande mit anderen Bootseignern knüpfen und über Topplaternen und Teakplanken plaudern. Sie wird mehr über sich selbst lernen, wenn sie merkt, wie toll sich Segeln oder (richtig schnelles) Motorbootfahren anfühlt und wie sie das Boot steuert (wie ein Gott ). Die ursprüngliche Sehnsucht danach, die Kräfte der Natur zu beherrschen, trägt auch ihren Teil dazu bei, denn in ihrer Eigenschaft als Bootsbesitzer erobert diese Person das Wasser.
    Man kann unsere Impulskäufe in verschiedene Kategorien einteilen. Jede Kategorie steigert unsere Lebensqualität auf verschiedene Art und Weise, je nachdem, was wir kaufen.
    Zunächst gibt es Dinge, die wir kaufen, wenn wir uns » verwöhnen« wollen, wenn wir uns denken: » Das bin ich mir jetzt wirklich wert.« Das ist meist diskreter Alltagsluxus, Dinge, die relativ billig sind und die wir shoppen können, ohne ein schlechtes Gewissen zu bekommen, z. B. Kerzen, Badeöl, Make-up, Sammlerfiguren (nicht ohne Stolz werfe ich bei dieser Gelegenheit einen verstohlenen Blick auf meinen Marvel Galactus von Bearz Inc. ), DVDs und CDs, Bücher und Hobbyzubehör. Solche Sachen schenken uns in erster Linie eine gefühlsmäßige Befriedigung.
    Dann gibt es Sachen, die fallen unter » Lifestyle-Luxus«. Dazu gehören solche, die vielleicht sogar einen gewissen praktischen Nutzen versprechen, natürlich in Verbindung mit dem Prestige, dem Image und der überlegenen Qualität, mit der das Produkt ebenfalls prahlt. Beispiele sind Autos wie Mercedes und BMW, Kleider von Chanel, importierte Möbel, Rolex-Uhren und verchromtes Küchenzubehör, bei dem sich niemand so recht zu fragen traut, wozu es eigentlich gut sein soll.
    Die Produkte, die überhaupt keinen praktischen Nutzen haben, Ihnen aber gestatten zu zeigen, wer Sie sind, stellen eine ganz eigene Kategorie dar. Durch den Kauf solcher Gegenstände bringen Sie sich selbst, Ihre Werte und Interessen zum Ausdruck– und Ihren Geschmack. Meist geht es eher um die gefühlsmäßige Befriedigung als um die praktische Seite dieser Dinge. Ich spreche hier von Originalkunstwerken, antiken Möbeln, Riesenbooten oder Dingen, die furchtbar schwer zu bekommen sind.
    In dieser letzten Kategorie finden wir aber auch Gebrauchsgegenstände. Praktische Gegenstände, die wir streng genommen eigentlich nicht brauchen, die uns das Leben aber auf eine sehr spür- und messbare Art einfacher, besser oder bequemer machen, uns helfen, Zeit zu sparen, oder etwas erledigen, wofür wir keine Zeit haben, z. B. die inzwischen ganz selbstverständliche Mikrowelle. Oder der Entsafter.
    Wenn wir Gebrauchsgegenstände kaufen, etwa eine Kreissäge, kaufen wir uns auch aus einer Abhängigkeit los. Wir sind nämlich nicht mehr auf die Leute angewiesen, die solche Sägearbeiten früher für uns gemacht haben. Wir Können Das Selbst. Wie durch Zauberei