Nicht mehr tun, was andere wollen

gesteigert hat? Darunter fällt eigentlich alles, was auf Danzigers Liste mit den Motivationsfaktoren steht: wenn wir etwas genießen, etwas lernen, wenn wir unterhalten werden oder uns entspannen, wenn wir oder unsere Umgebung verschönert werden, wenn wir uns etwas Neues oder Besseres anschaffen, wenn wir uns selbst beschenken oder unseren sozialen Status heben. Aber insgeheim bin ich ja überzeugt, dass es noch eine tiefere Dimension des Wortes » Lebensqualität« gibt. Es geht definitiv auch um soziale Zugehörigkeit.
    Eine Frau erklärte ihre Spontankäufe damit, dass sie Dinge kaufe, die ihr helfen, mehr sie selbst zu sein. Für mich klingt das nach einem verborgenen Zirkelschluss. Ich glaube nicht, dass wir Dinge kaufen, damit wir uns so fühlen, wie wir wirklich sind. Ich glaube eher, wir kaufen Dinge, um uns als die Person zu fühlen, die wir sein wollen. Und wie oft machen wir uns klar, wer wir sein wollen? Es ist einfach so: Wir wollen so sein wie die Personen, zu denen wir aufsehen, also können wir rein theoretisch eine Liste aller guten Eigenschaften anfertigen und uns ein paar Berühmtheiten aussuchen, deren bewundernswerten Eigenschaften wir nacheifern: Gandhi, Alexander von Humboldt, Herbert Grönemeyer. Andere Variante– die etwas wahrscheinlichere: Wir holen uns unsere Inspiration aus den Bildern und Fotos, die uns jeden Tag begegnen. Lauter Leute, die viel schöner, schlauer und offenbar wesentlich glücklicher sind als wir. Der Witz dabei ist, dass diese Leute zufällig eines gemeinsam haben: Sie trinken alle Coca-Cola. Oder tragen dieselbe Jeans. Oder (nicht ganz so wahrscheinlich) haben alle bei derselben Bank einen Kredit aufgenommen. So etwas nennt sich Lifestyle-Reklame. Sie verkauft nicht in erster Linie ein Produkt, sondern ein Konzept. Eine Einstellung oder eine Art zu leben. Eine Identität.
    Dabei glaube ich nicht mal, dass wir uns unbewusst einbilden, wir könnten genauso werden wie die unerreichbaren Personen in diesen Anzeigen, indem wir die gleiche Limo trinken oder in die gleiche Hose steigen. Doch indem wir es trotzdem tun, zeigen wir, dass wir zur gleichen Gruppe gehören wie die, die Fanta trinken oder Seven for All Mankind tragen. Indem wir so tun, als gehörten wir zur gleichen Gruppe wie diese hübschen und glücklichen Menschen, hoffen wir– bewusst oder unbewusst–, dass etwas davon auf uns abfärbt und uns auf diese Art ein wenig hübscher und glücklicher macht. Zumindest in den Augen der anderen.

    Die Homepage von Fanta. Diese Mädels machen eine Party, und Sie sind auch eingeladen. Holen Sie sich das Fanta-Fieber und werden Sie eine von ihnen.
    Und sobald wir das den anderen weismachen können, glauben wir es am Ende nämlich selbst. Wenn Sie mir weismachen können, dass Sie einer von denen sind, werde ich Sie auch behandeln wie einen von denen, und dann werden Sie in Ihren Augen und in den Augen der anderen wirklich einer von denen. Ganz einfache Psychologie. Fake it till you make it.
    Vor ein paar Jahren führten die amerikanischen Psychologieprofessoren Anthony Pratkanis und Elliot Aronson ein Experiment durch, mit dem sie bewiesen, dass eine schöne Frau großen Einfluss auf die Meinungen ihrer Zuhörer ausüben konnte, und zwar bei einem Thema, das mit ihrer Schönheit überhaupt nichts zu tun hatte. Wie sich überdies herausstellte, war ihr Einfluss am größten, wenn sie ganz deutlich zeigte, dass sie das Publikum beeinflussen wollte! Wir erwarten geradezu, dass gut aussehende Menschen attraktive Einstellungen vertreten. Es wäre schön, wenn wir uns unsere Meinungen bilden würden, indem wir korrekte Schlüsse aus den Fakten ziehen und die Welt richtig wahrnehmen. Doch das ist leider nicht so. Schönheit verleitet uns, im Handumdrehen irgendwelche Produkte zu kaufen und unsere Meinungen zu ändern.
    Unsere Ansichten und Auffassungen sind auch dazu da, dass wir uns selbst verstehen können. Indem wir uns mit dem richtigen Rasierer rasieren (Gillette Mach4, wenn Sie’s genau wissen wollen) und die richtige Art Cornflakes essen (Kellogg’s Star Trek Sugar Smacks ), sagen wir: » Ich bin genau wie der Star in der Werbung. Ich gehöre zu einer attraktiven und spannenden Insidergruppe.« Wenn wir den richtigen Kram kaufen, geben wir unserem Ego einen Schub und rationalisieren unsere Mängel weg, indem wir uns in unseren Lieblingspromi verwandeln. Ich habe gerade einen Kasten Fanta, superenge Hotpants und eine » Miami Bass«-CD gekauft. » Fanta Fievah!« Ich