Propaganda

sie zu akzeptieren bereit ist. Aber er ist nicht notwendigerweise ein Verkäufer oder PR-Profi, der weiß, wie man Ideen effizient unters Volk bringt.
    Natürlich gibt es hier und da einen politischen Führer, der einfach alle Qualitäten in seiner Person vereinigt, genauso wie es im Wirtschaftsleben brillante Führungskräfte gibt, die Finanzier, Fabrikdirektor, Ingenieur, Vertriebsleiter und PR-Berater in einem sind.
    Ein großes Wirtschaftsunternehmen muss sein Vorgehen mit Sorgfalt planen. Wenn es der Bevölkerung der USA etwas verkaufen will, orientiert es sich an übergreifenden strategischen Zielen. Genauso muss auch der politische Stratege vorgehen. Seine Kampagne sollte auf einem umfassenden, auf breiter Linie angelegten Plan basieren. Programme, Leitlinien, Versprechen, Budgets, Aktivitäten und handelnde Personen müssen ebenso sorgfältig ausgewählt und eingesetzt werden wie beim Big Business, wenn man die Massen in seinem Sinne bewegen möchte.
    Der erste Schritt einer politischen Kampagne besteht darin, die angestrebten Ziele klar und deutlich festzuschreiben – das heißt, in einem Wahlprogramm zu definieren. Der Führer soll dafür sorgen, dass es sich um ein ehrliches Programm handelt. Wahlkampfversprechen sollten von der Öffentlichkeit ernst genommen werden und darum Merkmale des Garantie-Prinzips tragen, wie sie ein anständiges Unternehmen beim Verkauf seiner Produkte einhält, »bei Nichtzufriedenheit Geld zurück«.
    Die Wähler haben das Vertrauen in die Parolen des Wahlkampfs verloren. Zwar halten sie Politiker grundsätzlich für vertrauenswürdig, aber was sie im Wahlkampf versprechen, ist nach allgemeiner Überzeugung Schall und Rauch. Diese Tatsache sollte eine Partei, die erfolgreich mit der öffentlichen Meinung umgehen möchte, berücksichtigen.
    Zur Vorbereitung des Programms sollte eine möglichst wissenschaftlich genaue Untersuchung der Wahlbevölkerung mit ihren Bedürfnissen stattfinden. Ein Überblick über die Wünsche und Nöte der Öffentlichkeit ist für den politischen Strategen unerlässlich, wenn er an seine Aufgabe geht, die Aktivitäten der Partei und ihrer gewählten Protagonisten für die bevorstehende Amtszeit zu planen und zu entwerfen.
    Bevor ein Großunternehmen auch nur einen einzigen Schritt zur Herstellung oder zum Verkauf eines Produktes unternimmt, wird es seinen Markt genauestens untersuchen und analysieren. Wenn ein Teil der Konsumenten schon völlig von der Produktidee überzeugt ist, wird kein Cent darauf verschwendet, sie ihnen noch einmal schmackhaft zu machen. Wenn ein anderer Teil der Öffentlichkeit unwiderruflich auf ein anderes Produkt schwört, wird ebenfalls kein Geld für eine Schlacht aufgewendet, die von vornherein verloren ist. In vielen Fällen führt die Marktanalyse zu grundlegenden Korrekturen am Produkt selbst oder zumindest zu einer verbesserten Präsentation. Diese Bestandsaufnahme der Märkte und Absatzzahlen wird sehr sorgfältig durchgeführt. Ein Unternehmen, das seine Verkaufsbudgets fürs Folgejahr festlegt, rechnet anhand der Auflagen der verschiedenen Zeitschriften und Zeitungen, in denen es wirbt, relativ genau aus, wie oft jede Teilmenge der Bevölkerung mit der Werbebotschaft in Kontakt kommt. Es weiß auch ungefähr, inwieweit eine landesweite Werbekampagne sich mit einer regionalen Kampagne überschneidet und die regionale Werbeansprache sich dadurch wiederholt.
    Die Ausgaben für eine Wahlkampagne sollten genauso budgetiert werden, wie es auch in der Wirtschaft üblich ist. Ein Großunternehmen weiß heute schon genau, wie viel Geld es in diesem Jahr oder gar in den nächsten Jahren für Werbung ausgeben wird. Es weiß, dass ein bestimmter Prozentsatz des Bruttoumsatzes in Werbung investiert werden wird – in Zeitungen, Zeitschriften, Außenwerbung und Plakate, ein bestimmter Anteil für Massendrucksachen sowie Vertriebsförderung durch Hauszeitschriften und Händlerunterstützung; und ein gewisser Prozentsatz geht an die Handlungsreisenden, die im Land unterwegs sind und den lokalen Verkaufskampagnen zusätzlichen Schub verleihen.
    Die Budgetierung einer politischen Kampagne sollte ähnlich aussehen. Als Erstes muss die Frage entschieden werden, wie viel Geld für die Kampagne gesammelt werden soll. Eine sorgfältige Kalkulation der Kampagnenkosten hilft bei der Entscheidung, und Fachleute können diese Zahl anhand von Vergleichswerten recht genau definieren. Als Zweites stellt sich dann die Frage, auf welche Weise das