Schrei vor Glück: Zalando oder shoppen gehen war gestern (German Edition)

Nacht läuft. »Wir könnten noch mehr Leute gebrauchen, aber wir haben einen gewissen Qualitätsanspruch.« In 20 kleinere, flexible Teams ist die Abteilung untergliedert, die jeweils für Themen zuständig sind wie Payment, Qualitätssicherung, Order, Planung oder Einkauf. »Die Teams arbeiten sehr autonom. Wie eigene, kleine Start-ups.« Auch das ist wieder typisch für den Zalando-Konzern, der für fast jede neue Aufgabe gern ein neues Team bildet. Und dann, wenn die Aufgaben zu umfangreich werden, lieber zwei oder drei daraus macht. So sollen das Tempo und der unternehmerische Geist aufrechterhalten werden. Äußerlich locker geht es auch hier zu: Der bärtige Cheftechniker, ohne dessen Systeme Zalando kein Milliarden-Umsatz-Unternehmen wäre, trägt zum T-Shirt kurze Hosen.
    Christoph Langes Team hat auch die App für Smartphones mit dem QR-Code-Scanner entwickelt, über die sich viele stationäre Schuhhändler so sehr ärgern: »Die App fürs iPhone ist schon mehr als eine halbe Million Mal downgeloaded worden. Und die Android-Version in den ersten drei Wochen gleich 70 000 Mal, ohne dass wir besonders darauf hingewiesen hatten.«
    Big Data
    Dass die Abläufe bei Zalando zumeist so gut funktionieren, hat nicht zuletzt mit jener Zahlengläubigkeit, ja Zahlenverliebtheit der Macher zu tun. Dafür wird das Unternehmen bisweilen belächelt, schließlich habe das Fashion-Business doch auch eine ganze Menge mit Bauchgefühl zu tun und könne nicht ausschließlich über kalte Daten gesteuert werden. Mancher Modemann spricht gar abfällig von »Methoden aus dem Investmentbanking« bei Zalando. Das jedoch lässt die Investment-Modehändler kalt: »Viele andere Händler oder Hersteller wären wahrscheinlich froh, wenn sie unsere Daten hätten«, entgegnet Schneider.
    Pro Tag besuchen nach Angaben der Geschäftsführer Mitte 2013 rund drei Millionen User europaweit Zalando. Im Schnitt tummeln sie sich dabei auf zwölf bis 13 Seiten des Onlinehändlers. Bei jedem Besuch kommen so Unmengen neuer Daten hinzu, die den Experten unter anderem verraten, welche Marken, Modelle, Styles oder Passformen in welchen Größen und Farben, zu welchen Preisen und in welchen Kombinationen welche Kunden, welchen Alters und mit welcher Zalando-Historie zu welcher Uhrzeit anschauen – und welche sie davon schließlich auch bestellen und bezahlen, welche sie behalten und welche sie zurückschicken. Und diese Punkte waren nur ein kleiner Ausschnitt dessen, was Zalando über Kunden erfährt, die nur für ein paar Minuten im elektronischen Katalog blättern. Richtig ausgewertet kann diese Datenflut einem Händler wertvolle Schlüssel in die Hand geben, um sich Einlass zur »Das-will-ich-haben-Region« des Kundenhirns zu verschaffen. Weil die kalten Zahlen verraten, wie der Beutetrieb jedes einzelnen Nutzers im Onlinedschungel funktioniert. Und wenn man das weiß, steigt die Chance, ihm tatsächlich das empfohlene Produkt zu verkaufen. Die Gefahr, bei den Herstellern potenzielle Ladenhüter einzukaufen, die in den Zalando-Lagern nur Platz wegnehmen, aber kein Geld bringen, sinkt bei cleverer Nutzung dieses riesigen Daten-Reservoires über das Verhalten von Kunden. Und das verbessert die Wirtschaftlichkeit des Unternehmens.
    Eine solche, in jeder Sekunde aktualisierte Bank mit Daten von Millionen Kunden auf 1500 Marken und 150 000 Produkte bezogen, besitzen nicht viele Händler, Hersteller oder Marktforscher auf der Welt. Diese Datenbank gehört zum Wertvollsten, was Zalando besitzt. Den Wert erkennen wohl auch Markenhersteller an, deren Produkte Zalando vertreibt, ist sich Schneider sicher: »Die wissen sehr genau, wie gut wir unseren Job machen und wie wir uns im Markt auskennen, nicht zuletzt aufgrund unserer Daten. Die sehen ja unsere Abverkaufszahlen im Vergleich zu anderen Modehändlern. Deshalb bringen sie uns Vertrauen entgegen.«
    Ein anderer Zalando-Mann geht noch weiter: »Dank unserer Kundendaten können wir Konsum auslösen, das ist die Magie von Zalando.« Sie hätten es geschafft, dass die Kunden die Zalando-Newsletters nicht als nervige Werbung wahrnehmen würden, sondern als hilfreiche Empfehlung. Denn diese Empfehlung ist auf den einzelnen Kunden zugeschnitten, personalisiert, das mindert die Streuverluste erheblich. »Wenn es in Berlin kalt wird und wir sehen, dass unser Kunde lange keine Winterjacke gekauft hat, empfehlen wir ihm drei warme Jacken. Und zwar, bevor er selber diesen Bedarf entdeckt hat. Und dann bestellt er bei