Schrei vor Glück: Zalando oder shoppen gehen war gestern

Marketing-Kampagne des Jahres in Italien.« Nach
seinen Worten wird Zalando in seinem Heimatland nicht als deutsches Unternehmen
wahrgenommen, sondern als eines mit »sehr italienischem Touch«. 150
italienische Marken hat das Unternehmen extra ins Programm aufgenommen. Die
sind jetzt auch in den 13 anderen Zalando-Ländern zu haben – was wiederum deren
Hersteller ob der deutlich gestiegenen Absatzmöglichkeiten freuen dürfte.
    »Jeder kennt uns in Italien. Wir werden als frische Marke
wahrgenommen. Als eine, die anders ist.« Und als eine, die praktisch keine
Konkurrenz auf Augenhöhe hat. »Wir sind die Nummer eins in Italien.« Andere
Versandhändler seien nur mit einem kleinen Textil-Angebot vertreten.
    In einem Land wie Italien, in dem der E-Commerce noch in
den Kinderschuhen steckt, kann es nicht einfach sein, gute Mitarbeiter zu
finden, die sich mit Online-Handel gut auskennen. »Das ist manchmal tatsächlich
nicht ganz leicht, aber es geht.« Ein ganz besonderes Lockmittel hat Tamola,
damit Talente zum Marktführer kommen: »Wer sich bei uns anstrengt, etwa bei der
Suchmaschinenoptimierung, kann auf diesem Weg sehr schnellzum erfolgreichsten
Suchmaschinenoptimierer in Italien werden. Und ähnlich ist es in vielen anderen
Bereichen. Dass ist eine attraktive Perspektive für junge Mitarbeiter.« Es
scheint etwas dran zu sein: Mit vier Leuten hatte er angefangen, jetzt umfasst
das Italien-Team 120 Mitarbeiter.
    Auf zur zweiten Milliarde
    Mehr verkaufte Schuhe sollten für höhere Umsätze bei Zalando
sorgen, dazu die Textilien – und vor allem weitere Märkte im Ausland.
Inzwischen hatte sich das Management ein Gefühl dafür erarbeitet, worauf es bei
der Internationalisierung des Geschäftes ankommt. Also etwa wie viel
Regionalität durch nationale Marken oder Zahlungsgewohnheiten notwendig und wie
viel europäische Standardware möglich ist. Und wie üblich warteten die drei
Geschäftsführer nicht lange ab, ob in den neuen Märkten wirklich alles
glattlief. »Wenn wir den Eindruck haben, jetzt haben wir einen Markt wirklich
verstanden oder eine Aufgabe oder ein Problem wirklich gelöst, dann machen wir
gleich den nächsten Schritt«, sagt Ritter – und erklärt damit grundsätzlich
einen guten Teil des extrem hohen Expansionstempos der Firma. Langwierige
Praxistests oder aufwändige und teure Gutachten von Unternehmensberatern zu
strategischen Kernfragen des Geschäftes sucht man in der Zalando-Historie
vergebens.
    Ihren bisherigen Tempovorgaben allerdings setzten die drei
jungen Herren 2012 die Krone auf: Sie starteten gleich in sieben weiteren
Ländern. Der Schrei vor Glück erschüttert seither auch die besonders
internetaffinen Märkte Finnland, Schweden, Dänemark und Norwegen, sowie jene in
Belgien, Spanien und Polen. Auf die neuen, abermals stark vergrößerten Mengen
von Bestellungen mussten wieder einmal alle Bereiche des Unternehmens
ausgerichtet werden, vom Einkauf über das Marketing und die IT bis zur Logistik
wurden weitere Kapazitäten notwendig.
    Das Ergebnis am Jahresende war wie erwartet rot: Zalando
veröffentlichte ein Minus von sieben Prozent beim Ebit-Ergebnis. Das war trotz
der Investitionen zwar der niedrigste Wert bisher überhaupt, bedeutete aber
auch einen Rekordverlust von 90 Millionen Euro. Nach außen wichtiger war für
die Manager allerdings die Entwicklung eines anderen Wertes: Der Umsatz hatte
sich noch einmal verdoppelt und die Milliardengrenze überschritten. 1,15
Milliarden Euro nach Abzug der Retouren standen unter dem Strich. Die Hälfte
des Umsatzes kam aus den deutschsprachigen Märkten. Bei den Produkten machten
Schuhe und Textilien jeweils knapp die Hälfte aus, der Rest bestand aus Sportartikeln
und Wohn-Accessoires.
    Vermutlich, um Spekulationen über eine wackelige Finanzierung
gleich den Boden zu entziehen, veröffentlichte das Unternehmen auch seine
Eigenkapitalquote. Die war mit über 50 Prozent sehr ordentlich. Trotz der
vielen Verlustjahre konnte Zalando damit das Geld so bald nicht ausgehen. Kein
Wunder, es waren wenige Monate zuvor wieder neue Investoren hinzugekommen und
Kinnevik hatte seine Anteile weiter aufgestockt.
    Beim Blick auf die Zahlen fällt besonders deutlich auf, dass
Zalando inzwischen ein Unternehmen mit zwei Entwicklungsstadien war: Die 2011
und 2012 gestarteten Länder – außer der Schweiz – waren in erster Linie darauf
aus, schnell zu expandieren und ihre Märkte zu besetzen, bevor es jemand
anderes tut. In dieser Phase des