Schrei vor Glück: Zalando oder shoppen gehen war gestern

die
Logistik einzusteigen, ging der neue Standort Brieselang ans Netz – ein
früheres Lager von Karstadt. Es war das zweite Lager von Zalando und das erste,
das das Unternehmen selber betrieb. Der Mietvertrag beinhaltete, ähnlich wie es
später auch bei den Bürostandorten praktiziert wurde, Erweiterungsoptionen. So
musste das junge Unternehmen nicht gleich die gesamte Fläche mieten, das Risiko
wurde damit vermindert. Auch hier arbeiteten 1 000 Mitarbeiter auf 25 000
Quadratmetern. Um die vielfach kritisierten Arbeitsbedingungen hier und in der
später errichteten Paketfabrik in Erfurt soll es an anderer Stelle noch gehen.
    Jobs bei Zalando: Guiseppe Tamola
    Der Mann, der aus Italienern E-Commerce-Follower
machen will
    27, Landeschef Italien
    Nach klassischen Maßstäben gemessen war der Zeitpunkt
vollkommen falsch gewählt. Im Jahre 2011, als sich Zalando auf den Start in den
italienischen Markt vorbereitete, war im Land alles andere als ein Konsum-Boom
zu erwarten. E-Commerce spielte noch kaum eine Rolle. Daran hatte sich bis
Mitte 2012, als zalando.it nach Monaten der Vorbereitung tatsächlich live
geschaltet wurde, noch nicht viel geändert. Auch das Wissen darüber, wie man
Online Schuhe oder Mode bestellt, hielt sich bei der potenziellen Kundschaft
noch sehr in Grenzen. Dafür waren jetzt noch die Auswirkungen der Euro-Krise
hinzugekommen, die die Konsumenten in Italien wie so vieler anderer
südeuropäischer Länder besonders hart treffen und die sie jeden Euro zweimal
umdrehen lassen.
    Guiseppe Tamola, den inzwischen 27 Jahre alten Chef von
Zalando Italia, konnte und kann das alles nicht schocken. »Wir rechnen in jedem
der kommenden fünf Jahre mit einem Umsatzplus von 20 bis 25 Prozent im
italienischen E-Commerce. Das ist derzeit der einzige Bereich der Wirtschaft in
Italien, der von der Krise nicht betroffen ist. Wir wachsen, ganz entgegen dem
dortigen Trend.« Er ist schon seit 2010 bei Zalando und hatte zuvor für
stationäre Händler gearbeitet.
    Was den italienischen Markt besonders attraktiv für das
Unternehmen macht: Es ist der größte Schuhmarkt Europas. Und die Konsumenten
dort geben im Schnitt 30 Prozent mehr für Fashion aus als in Deutschland –
sogar die Männer. Überhaupt ist die Männerquote unter den Kunden höher als in
der übrigen Zalando-Welt – und in der liegt sie bei rund 25 Prozent.
    Alle diese Aspekte lockten Zalando ins Land. Auf keinen
Fall sollte zudem ein Konkurrent vor den Berlinern sein Fähnchen in den
italienischen Boden rammen können. Der first mover advantage – der Vorteil
desjenigen, der als erster in einen Markt geht – kann schließlich Millionen
wert sein. Irgendwann. Der Preis dieses Frühstarts ist für Tamola und sein Team
allerdings, dass sie echte Pionierarbeit nicht nur für ihr Unternehmen, sondern
für den E-Commerce überhaupt leisten mussten und müssen. Noch heute ist Italien
Europameister, wenn es darum geht, das Call Center möglichst häufig anzurufen:
»Die Italiener waren einfach nicht an Online-Handel gewohnt, und wir müssen
immer noch häufig Schritt für Schritt erklären, wie man Online einkauft.« Es
gibt laut Tamola praktisch keine Frage, die den Mitarbeitern am Telefon nicht
gestellt wird. »Am Anfang wollten viele Anrufer schlicht wissen, ob es uns
wirklich gibt oder ob wir nur so eine Schein-Firma mit betrügerischen Absichten
sind. Andere riefen an, um sich zu bedanken, dass ihr Paket wirklich angekommen
ist. Und ein Kunde wollte tatsächlich wissen, ob er uns seine Kreditkarte per
Post schicken soll.«
    Doch wenn die italienischen Modeliebhaber einmal überzeugt
werden konnten, dass das System Onlineeinkauf funktioniert, »dann sind sie sehr
loyale Kunden«. Und sie schicken weniger zurück als die Deutschen. »Die
Rückversandquote ist in Italien deutlich niedriger als im europaweiten
Durchschnitt.« Zahlen verrät Tamola hingegen nicht. Offensichtlich überlegen
die Italiener – ähnlich wie die Franzosen – sehr genau, bevor sie ein Teil
bestellen.
    Um die Marke in Italien bekannt zu machen, wichen die
Zalando-Leute von ihrer üblichen Werbemasche ab, unbekannte Schauspieler im
Spot den Schrei vor Glück mimen zu lassen. In Italien sei es wichtig, dass
Prominente in der Werbung aufträten. Also wurde TV-Star Rossella Brescia
engagiert, um in einem überdimensional großen Kleiderschrank stehend für
Zalando Reklame zu machen. Und dem Briefträger vors Schienbein zu treten, damit
auch der schreie. »Es wurde die