Schrei vor Glück: Zalando oder shoppen gehen war gestern

habe. Was ein Grund dafür sei, dass so viele Handelsunternehmen von der
Online-Herausforderung überrascht und damit überfordert seien: »Ich vermisse,
dass man den großen Bogen sieht. Es wird zu viel darüber geredet, was Zalando
gerade alles tut und was andere alles nicht tun.« Der aktuelle
Paradigmenwechsel werde damit kleingeredet und praktisch ausgeblendet.
Notwendige Schlüsse würden nicht gezogen. Mit fatalen Folgen für diejenigen,
die so handelten. Und die immer noch glaubten, dieses Einkaufen im Internet sei
wie eine Mode oder eine Krankheit, die bald schon wieder verschwinden werde.
    Das Problem sehen auch andere: »Viele alteingesessene
Unternehmen, auch Versandhändler, reagieren viel zu träge mit Veränderungen
ihrer Strukturen. Man kann sagen, dass sie wirklich Gefahr laufen, die
Entwicklung zu verschlafen«, meint Adidas-Chef Hainer.
    Stephan Grünewald erklärt das Phänomen psychologisch:
»Etablierte Strukturen, die lange erfolgreich waren, haben immer ein Trägheits-
und Beharrungsvermögen, das schon mal zur Realitätsverweigerung führen kann.«
    Ein Top-Manager einer international tätigen Handelskette, er
möchte hier nicht genannt werden, glaubt, dass sich mancher Unternehmer selber
Sand in die Augen streut, wenn es um seine Online-Aktivitäten geht: »Die
meisten klassischen Katalogversender sind nicht vorne mit dabei, obwohl sie
hervorragende Voraussetzungen gehabt hätten. Sie sind ja schon sehr lange im
Distanzhandel tätig. Aber sie bauen nicht wirklich ein neues Unternehmen, die
shiften einfach nur zwei Drittel ihres Katalogumsatzes in ihre Onlinestores um.
Das sieht nach außen besser aus, als es ist. Und viele denken immer noch in
Katalogstrukturen: Da bestimmen die Logistiker, was geht und was nicht geht.
Bei Amazon oder Zalando dagegen gehen die Überlegungen immer vom Kundenwunsch
aus. Otto zeigt gute Ansätze, deren Tochter Sport Scheck etwa hat ein gutes
Multichannel-Konzept. Da ergänzen sich beide Kanäle Online und Laden wirklich.
Auch die Otto-Marke Bon Prix hat es geschafft, weg von einer Online-Resterampe
zu einem sehr attraktiven Anbieter zu werden.«
    Für einen Kenner der Szene hat die Fehl- oder Nicht-Wahrnehmung
dieser grundsätzlichen Veränderungen in manchen Unternehmen auch mit dem Alter
der Entscheidungsträger zu tun: »Viele in der Branche jenseits der 50 Jahre.
Sie kaufen selber nicht Online ein. Und weil sie diesen neuen Wettbewerber
damit nicht richtig beurteilen können, unterschätzen einige noch immer, wie
grundlegend die Veränderungen sind. Ihnen ist noch immer nicht klar, wie
dramatisch die Lage für herkömmliche Händler ist.«
    Diese Mischung aus Schockstarre und Ignoranz kennt auch Ralf
Rothberger, Director E-Commerce bei C&A, aus seiner Branche: »Für viele
stationäre Händler ist das Thema Online immer noch so eine Art Blackbox. Ich
war Anfang 2013 bei der Internet World in München. Viele Händler, die da
hingingen, waren im Netz noch immer nicht vertreten. Sie saugten noch 2013
staunend die Informationen ein, ohne den Schalter im Kopf umzulegen und zu
reagieren«, wunderte er sich. Er könne allerdings auch verstehen, »dass bei
Eigentümern kleinerer Handelsunternehmen große Unsicherheit besteht. Die
meisten wissen gar nicht, an wen sie sich wenden sollen. Und es kostet
natürlich auch eine ganze Menge Geld.«
    Das ändere aber nichts an der Grundsatzproblematik, meint
Hainer: »Es spielt gar keine Rolle, ob wir den Onlinehandel nun eher als
Bereicherung empfinden oder als weitere Steigerung der Komplexität unseres
Geschäftes. Onlinehandel ist Realität. Er ist da und bietet für die, die ihn
beherrschen, riesige Chancen. Aber es ist klar: Wer dabei sein will, muss sich
diesem Geschäft mit voller Kraft widmen, auch mit finanzieller Kraft. Ein
bisschen Onlinehandel zwischendurch – das wird nicht funktionieren.« Auch
deshalb nicht, weil Amazon und Zalando oder die kleineren Spezialisten bereits
so gut sind und einen großen Erfahrungsvorsprung besitzen.
    Doch es gibt Möglichkeiten auch für die Kleinen, ohne große
Investitionen wenn nicht gleich eine Flügeltür, so aber zumindest ein Fenster
zur Welt des E-Commerce aufzustoßen. Die Katag AG in Bielefeld, nach eigenen
Angaben Europas größter Dienstleister für den mittelständischen
Bekleidungshandel, erledigt zum Beispiel den Einkauf, die
Eigenmarkenentwicklung, die Abrechnung und manchmal auch die Werbung für ihre
angeschlossenen mittelständischen Kundenunternehmen. Die