Schrei vor Glück: Zalando oder shoppen gehen war gestern

unterschiedlich: Werden
Dienstleistungen mit einberechnet oder geht es nur um Produkte? Sind Downloads
dabei? Tickets für Urlaubsreisen? Autos, die über das Internet gekauft werden?
Ist die Umsatzsteuer mit drin oder herausgerechnet?
    Halten wir uns an die Zahlen der Dachorganisation der Branche,
des Einzelhandelsverbandes Deutschland (HDE), dann liegt das Volumen des
E-Commerce mit Waren 2012 bei knapp 30 Milliarden Euro. Andere Schätzungen
liegen ein paar Milliarden Euro darunter.
    In der Schweiz sieht die Situation nicht besser aus: Dort weist
die Erhebung ebenfalls eine riesige Streubreite aus. Zwischen sieben und zehn
Milliarden Franken sollen es 2012 gewesen sein.
    Fest steht immerhin, dass der gesamte Einzelhandel – ohne
Autos, Benzin oder Arzneimittel – in Deutschland 2012 etwa 428 Milliarden Euro
umsetzte – stationär und Online zusammengerechnet. Das ist sozusagen die über
allem schwebende Gesamtzahl, von der man sich in die einzelnen Sparten
herunterarbeiten kann.
    Die Deutschen und der Onlinehandel:
    Der Versandhandelsverband bvh taxiert die Summe des gesamten
Versandhandels in Deutschland für 2012 auf 39,3 Milliarden Euro, was 9,2
Prozent des gesamten Einzelhandels-Umsatzes in Deutschland entspreche. 27,6
Milliarden Euro entfallen dabei auf die Onlineschiene, 11,7 Milliarden Euro auf
die klassischen Bestellwege wie den Katalog, wobei diese traditionelle
Bestellweise seit Jahren abnimmt. Rechnet man elektronisch gekaufte
Dienstleitungen – etwa Tickets, Apps oder Mobilfunkverträge – dazu, kommt der
bvh auf 33,5 Milliarden Onlineumsatz. Für 2013 erwartet der Verband einen
Versandumsatz von gut 43 Milliarden Euro, davon 33,5 Milliarden über das
Internet generiert, das würde für die Onlinesparte abermals ein Plus von 21
Prozent bedeuten.
    Das Handelsforschungsinstitut IFH Köln errechnete höhere Zahlen,
weil in seiner Statistik auch Online-Umsätze von Händlern inbegriffen sind, die
in erster Linie im stationären Laden ihre Geschäfte machen, außer ihrer
Onlinesparte aber nichts mit dem Versand zu tun haben. Das IFH weist für das
Jahr 2012 in Deutschland einen Onlineumsatz mit Waren aller Art in Höhe von 33
Milliarden Euro nach. Einschließlich elektronisch verkaufter Dienstleitungen
waren es danach 38,5 Milliarden Euro. 2013 sollen es laut IFH fast 48
Milliarden Euro werden.
    Nach Angaben des Kölner Instituts erzielten der Internet- und
Versandhandel 2012 einen Anteil von neun Prozent am gesamten deutschen
Einzelhandelsumsatz. Es gibt allerdings auch Studien, die zu etwas niedrigeren
Werten kommen.
    Die Deutschen und die Mode:
    Im deutschen Modemarkt tobt seit Jahren ein erbitterter
Verdrängungskampf. Den klassischen Händlern nehmen nicht nur die jungen Onliner
immer mehr Umsatz weg, sondern auch finanzstarke Marken wie Zara oder andere
Ketten des spanischen Mutterkonzerns Inditex, H&M oder die irische
Billigkette Primark. Und das vor dem Hintergrund der Entwicklung, dass die
Deutschen immer weniger Geld ihres verfügbaren Einkommens für Mode ausgeben:
Laut Statistischem Bundesamt sank der Anteil in den vergangenen zehn Jahren von
sechs auf 4,2 Prozent. Nur weil das gesamte verfügbare Einkommen gestiegen ist,
schlägt dieses Minus nicht komplett auf die Branchenumsätze durch. Nach einer
Mitteilung des Statistischen Bundesamtes vom 15. März 2013 (Textilwirtschaft
12/2013, 21. März 2013, Seite 12) sanken die Ausgaben für Kleidung und Schuhe
zwischen dem Jahr 2000 und 2012 um 3,9 Prozent – während die gesamten
Konsumausgaben der Deutschen in diesem Zeitraum um 7,2 Prozent in die Höhe
gingen. Insgesamt steckten die Deutschen Online und offline aber immerhin noch
70 Milliarden Euro in den Inhalt von Schuh- und Kleiderschränken. Das
Forschungsinstitut EHI Köln allerdings errechnete für 2012 in Deutschland nur
einen Gesamtumsatz im Fashionmarkt von 52,6 Milliarden Euro. Da ist sie wieder,
die Zahlenverwirrung.
    Für sogenannte Pflicht-Investitionen wie Nahrung, Getränke und
Tabakwaren gaben die Deutschen laut Bundesstatistikern dreimal so viel aus wie
für Fashion. Für das Auto und für Kommunikation waren es mehr als dreimal und
fürs Wohnen fünfmal so viel. Allein mit diesen drei Positionen ist bereits rund
die Hälfte der monatlichen Investitionen ausgegeben – und genau diese Ausgaben
steigen tendenziell, so dass für individuell zu beeinflussende Shoppingaktionen
noch weniger Geld zur Verfügung steht. Doch auch Möbel und Haushaltsgeräte (89
Milliarden Euro),