Schrei vor Glück: Zalando oder shoppen gehen war gestern

Rennen. Allein dessen Modeversender Baur erzielte 2012 einen Umsatz von
666 Millionen Euro. Die Otto-Marken Baur, Heine oder Schwab spielen in einer
Umsatz-Liga mit Zalando. Ottos Kommunikationsdirektor Thomas Voigt wehrt sich
gegen die oftmals kolportierte Darstellung, dass sich die Kerngesellschaft Otto
von Zalando beim Modeversand zunehmend die Butter vom Brot nehmen lässt: »Bei
Otto mit seinen über zwei Milliarden Euro Umsatz steigt auch der Modeabsatz
Online deutlich, und das bei ordentlichen Renditen. Das Ergebnis der
Einzelgesellschaft Otto ist so gut wie seit zehn Jahren nicht.«
    Obwohl also bei Otto Online alles so gut zu laufen scheint,
will sich auf Nachfrage kein Top-Manager zum Herausforderer Zalando äußern.
»Zalando ist ein sehr beachtliches Start-up, von dem man vor allem beim
Marketing einiges lernen kann», sagt Voigt. »Aber wir sehen Zalando nicht als
engen Wettbewerber zu unseren diversen Aktivitäten. Zalando hat den Modemarkt
eher erweitert, wovon alle im Onlinehandel tätigen Unternehmen profitieren. Das
geht aber eher auf Kosten der stationären Modehändler und nicht der Online
aktiven Distanzhändler», sagt Voigt. Dass Zalando kein Wettbewerber von Ottos
Onlinehändlern sein soll, ist allerdings eine eher exklusive Interpretation der
Marktverhältnisse.
    Doch selbst wenn Otto kein Konkurrent wäre, es gibt noch
genügend davon. Frühstarter ebay schließlich ist immer noch da und nach einer
Schwächephase vor einigen Jahren wieder gut unterwegs. Längst erzielt das
US-Unternehmen auch in Deutschland den übergroßen Anteil seines Umsatzes mit
Neuware, oftmals Textilien zu Festpreisen. Genau wie Zalando. Die klassische
Auktionsplattform, auf der Privatkunden Gebrauchtes an Privatkunden verkaufen,
steht nur noch an zweiter Stelle. Die von vielen belächelten
Teleshopping-Kanäle sind Online inzwischen ebenfalls groß geworden. QVC und HSE
verzeichnen inzwischen jeweils fast eine Milliarde Umsatz, wenn auch nicht nur
mit Fashion-Produkten.
    Niemand weiß zudem, wann und ob Amazon seine Ankündigungen in
die Tat umsetzt, im Modemarkt ebenfalls Vollgas zu geben. Bisher beschleunigt
Amazon zwar, drückt aber noch nicht richtig auf die Tube. Wenn die Company von
Jeff Bezos allerdings große Summen im europäischen Markt ins Marketing für
eigene Fashion-Plattformen investieren würde, bekäme Zalando mutmaßlich bisher
nicht gekannten Gegenwind zu spüren. Doch bisher wirkt Amazon hier noch nicht
zu allem entschlossen – vielleicht funktioniert Mode auf der eher rationalen
Amazon-Schiene auch nicht so gut.
    Der Super-Datensammler Google robbt sich mit immer neuen
Angeboten auch immer näher an den Konsumenten heran. Selber zum Händler will
Google aber offenbar nicht werden – damit würden der Suchmaschinen- und
Trafficanalyse-Konzern seinen Dienstleistungskunden schließlich direkte
Konkurrenz machen: »Wir verstehen uns als Anbieter technischer Plattformen und
nicht als Retailer«, versicherte Google Deutschland-Manager Alastair Bruce ( http://www.internetworld.de/Dossiers/Marketing-mit-Google-Shopping/Alastair-Bruce-ueber-Google-Shopping-Wir-verstehen-uns-nicht-als-Retailer-75261.html ,
gesehen 13.06.2013). Der Name Google taucht allerdings immer mal wieder auf,
wenn man im Markt nach möglichen künftigen Zalando-Wettbewerbern fragt, die
jetzt noch keine sind.
    Nahezu jeder Modehersteller, der bisher etwa P&C,
Breuninger, Karstadt, Kaufhof oder kleinere Boutiquen als Kunden hatte,
betreibt inzwischen einen Onlinekanal – und ist damit auch selber zum Händler
geworden. Und damit irgendwie auch immer Konkurrent seiner bisherigen
Großhandelskunden wie P&C, Breuninger, Karstadt, Kaufhof …
    Zalandos Finanzchef Kemper und viele andere in seinem Hause
aber kann das Scharren der anderen mit den Hufen nicht schocken: »Mode, Schuhe,
Textil, Beauty und Wohnaccessoires dürften in Europa einen Markt im Wert von
etwa 500 Milliarden Euro haben. Zalando war 2012 gerade bei einer Milliarde. So
gesehen sind auch Otto, Zara oder H&M noch keine Riesen. Da geht noch was.
Der Shift vom Off- zum Onlinehandel hat ja gerade erst richtig begonnen.«
    Allerdings gibt es ja im Onlinehandel dieses Phänomen des »The
Winner takes ist all«. »Grundsätzlich haben die Großen ein deutlich stärkeres
Magnetfeld als alle Kleinen zusammen. Die großen Marken ziehen die Kunden an«,
sagt Deichmann-Mann Hackel. Das heißt: Es wird – ähnlich wie im stationären
Handel – auf Dauer zwei, drei oder vielleicht